Kemewahan Menghantam Tembok. Apa yang Terjadi dan Apa Selanjutnya?

Laporan pendapatan terbaru dari perusahaan-perusahaan mewah terkemuka dunia sebagian besar membawa berita buruk. Selain itu, terdapat banyak ketidakpastian dan kekacauan sepanjang tahun karena pemain online yang merugi seperti Farfetch dan YNAP harus berurusan dengan pemilik perusahaan baru. Saks Fifth Avenue dan Neiman Marcus, bersama dengan Tapestry dan Capri Holdings, ingin melakukan merger karena penjualan dan keuntungan mereka tertinggal. Semua ini membuat orang bertanya-tanya, sampai kapan hal ini akan berlangsung dan apa yang akan terjadi selanjutnya?

Udara Keluar dari Balon Mewah

Beberapa minggu lalu, pemimpin industri LVMH memulai dengan penurunan penjualan yang mengejutkan. Konglomerat saingannya, Kering Group, yang memiliki Gucci, menindaklanjutinya seminggu kemudian dengan penurunan penjualan sebesar 16% dan peringatan laba. Estee Lauder juga mengecewakan investor dengan penurunan penjualan sebesar 4%, sekaligus menarik panduan pendapatan.

Kemarin Tapestry berhasil mengalahkan ekspektasi pendapatan kuartalan, namun penjualan keseluruhan tetap datar dan turun 7% untuk divisi Kate Spade mereka. Hasil dari pesaing mewah Capri Holdings jauh lebih buruk, dengan penjualan anjlok lebih dari 16%.

Tidak Semuanya Berita Buruk

Di tengah kelesuan produk kelas atas ini, Hermes melawan tren tersebut dengan mencatat peningkatan penjualan sebesar 11% pada kuartal tersebut. Grup Prada juga meraih hasil luar biasa karena merek Miu Miu berhasil menggandakan pendapatannya. Meskipun ini bukan bisnis kecil, kedua perusahaan mendapatkan keuntungan karena memiliki target konsumen kaya yang lebih jelas, strategi masuk ke pasar yang lebih fokus, dan secara umum pelaksanaan proposisi nilai mereka lebih baik.

Sindrom Tiongkok?

Sebagian besar kesalahan atas perlambatan ini ditujukan kepada Tiongkok (dan Asia secara lebih luas), sebuah pasar yang menjadi sangat penting bagi sebagian besar merek-merek mewah ikonik. Yang pasti, banyak pelaku pasar melihat penjualan yang relatif lemah di Tiongkok sepanjang tahun karena perekonomian negara tersebut merosot dan kepercayaan konsumen menurun. Investasi yang tidak proporsional selama lebih dari satu dekade di Tiongkok telah menciptakan ketergantungan yang berlebihan pada wilayah tersebut dan dampak buruk yang diakibatkannya terhadap merek-merek ini akan membuat pemulihan menjadi sulit.

Rahasia Kecil Kotor Kemewahan

Persoalan kemewahan lebih mendalam dibandingkan kelemahan di belahan dunia mana pun. Sejauh mana merek dan pengecer yang melayani pelanggan kelas atas menjadi terlalu bergantung pada kenaikan harga untuk mendorong penjualan di toko yang sama sering kali diabaikan.

Menurut HSBC, rata-rata harga barang mewah mengalami kenaikan sebesar 60% sejak tahun 2019. Sebagai salah satu contoh, Hermes melaporkan bahwa dalam pertumbuhan penjualan sebesar 11% tersebut terjadi kenaikan harga sebesar 9%. Saya tahu dari pengalaman saya sebagai penasihat merek yang telah mengalami bertahun-tahun di mana hampir seluruh pertumbuhan penjualan organik mereka disebabkan oleh harga eceran rata-rata yang lebih tinggi.

Strategi ini sangat masuk akal ketika sebagian besar pelanggan Anda memiliki kapasitas belanja yang hampir tidak ada habisnya dan produk Anda sangat terdiferensiasi dan cukup langka (lihat Hermes).

Namun semakin banyak basis pelanggan Anda yang hanya terdiri dari orang-orang kaya—bukannya orang-orang yang sangat kaya—dan Anda menjual produk-produk yang kurang diminati (lihat hampir setiap merek mewah dan department store kelas atas yang mudah diakses), maka Anda akan menjadi semakin rentan. dengan dinamika dasar elastisitas harga.

Selain itu, peningkatan biaya masuk ke suatu merek mempersulit perolehan pelanggan baru. Akibatnya, kami melihat masalah jangka panjang pada kemampuan merek lama untuk menarik, menumbuhkan, dan mempertahankan pelanggan muda di wilayah yang sudah mapan. Namun dalam beberapa tahun terakhir, kenyataan ini telah hilang karena konsumen di semua demografi memiliki daya beli yang lebih besar akibat stimulus Covid. Angin ekor kini sudah hilang.

Saatnya Menekan Reset?

Jelas ada faktor makroekonomi yang berada di luar kendali perusahaan mana pun. Apakah dinamika yang terjadi saat ini hanya sekedar jeda atau lebih merupakan perubahan besar masih menjadi perdebatan. Namun dengan banyaknya saham dan pasar real estat kelas atas yang berada pada atau mendekati titik tertinggi sepanjang masa (faktor-faktor yang secara historis berkorelasi dengan kuatnya permintaan barang mewah), kita harus bertanya-tanya apakah ada sesuatu yang lebih mendasar yang berperan. Ini.

Rumah merek mewah yang banyak berinvestasi di toko mereka sendiri di seluruh Asia tidak dapat dengan mudah menekan tombol reset. Department store kelas atas yang kehilangan pangsa pasar karena vendor mereka secara agresif memperluas upaya langsung ke konsumen—baik melalui toko internal maupun online—mungkin perlu memikirkan ulang model operasional mereka secara menyeluruh. Konsumen muda yang didambakan tidak mungkin menjadi klien barang mewah yang sangat loyal dan menghabiskan banyak uang jika mengikuti pedoman yang sama seperti yang dilakukan orang tua mereka.

Terlepas dari apa yang terjadi di masa depan, sulit untuk membayangkan bahwa apa yang berhasil di masa lalu akan memberikan manfaat yang baik bagi industri ini di masa depan. Faktanya, tindakan berani pada tingkat tertentu hampir pasti diperlukan.

Seperti yang mereka katakan dalam Alcoholics Anonymous: “setengah-setengah tidak ada gunanya bagi kita.”