Black Friday Menjadi Kurang Penting Seiring Berkembangnya Peran Toko Fisik

Data pembeli awal dari Black Friday, sehari setelah Thanksgiving, menunjukkan bahwa lebih sedikit pembeli yang pergi ke toko pada Black Friday tahun ini dibandingkan tahun lalu. Penurunan ini merupakan tanda betapa tujuan dan fungsi toko telah berubah.

Menurut perusahaan analisis ritel RetailNext, yang melacak lalu lintas pejalan kaki di puluhan ribu toko, penurunannya sebesar 3,2% pada Black Friday. (Pada hari Sabtu, yang juga merupakan tanggal ritel penting secara historis, lalu lintas di dalam toko turun sebesar 0,8%.)

Apa yang Terjadi pada Black Friday

Penurunan jumlah konsumen yang memasuki toko pada Black Friday dan hari Sabtu berikutnya tidak berarti musim liburan akan berkurang. Federasi Ritel Nasional memperkirakan musim liburan akan lebih tinggi 2,5% hingga 3,5% dibandingkan tahun 2023. Dan karena inflasi, angka penjualan bahkan di toko-toko dengan pengunjung lebih sedikit kemungkinan besar akan meningkat.

Jadi mengapa lalu lintas pejalan kaki di Black Friday menurun? Alasan paling jelas adalah pertumbuhan belanja online. Tapi itu bukan keseluruhan cerita. Black Friday sendiri telah berubah dan begitu pula belanja di dalam toko.

Dalam beberapa musim liburan terakhir, selera konsumen berubah drastis. Hal ini menyebabkan pengecer memiliki terlalu banyak persediaan produk yang menurut konsumen tidak diinginkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen.

Kehabisan stok telah mendorong konsumen untuk mulai berbelanja lebih awal. Joe Shasteen, Global Head of Advanced Analytics di RetailNext berkata, “Periode belanja yang diperpanjang ini pada akhirnya mengurangi pentingnya Black Friday.”

Selain itu, masih ada event belanja retail lainnya yang menyaingi Black Friday. Amazon mengadakan Prime Day di musim panas dan juga menambahkan Prime Day kedua di musim gugur. Pengecer Tiongkok menciptakan hari belanja yang disebut Singles Day pada tanggal 11 November dan ini juga diikuti oleh sejumlah pengecer AS. Para pembelanja yang hemat, yang khawatir dengan peristiwa-peristiwa ini dan cemas terhadap perekonomian, kini mencadangkan sebagian sumber daya belanja mereka untuk hari-hari tersebut dibandingkan Black Friday.

Bagaimana Toko Berubah

Perubahan penting lainnya adalah peran toko itu sendiri.

Dulunya tepat untuk mengukur keberhasilan sebuah toko dengan seberapa banyak pendapatan yang dihasilkan di dalam toko tersebut. Namun kini konsumen berbelanja melalui perangkat selulernya, termasuk sambil berdiri di dalam toko. Atau mereka mengingat suatu merek karena setiap hari melewati sebuah toko tetapi tidak masuk. Hal ini menyebabkan sebagian konsumen berbelanja suatu merek melalui ponsel meskipun mereka tidak pernah memasuki toko tersebut. Penjualan tersebut tidak dicatat terjadi di dalam toko.

Efektivitas sebuah toko tidak lagi hanya bergantung pada jumlah orang yang masuk atau pendapatan kasir.

Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru secara online telah meroket. Jika sebuah toko menghasilkan keuntungan dan juga berfungsi sebagai alat pemasaran bagi pelanggan yang tidak datang, ini merupakan nilai yang sangat besar baik bagi merek maupun pengecer. Toko adalah alat pemasaran yang penting dan mendorong pendapatan non-toko yang berarti.

Bagaimana Mengetahui Jika Sebuah Toko Berfungsi

Mengukur efektivitas toko itu rumit karena setiap toko berbeda. Sebuah toko di Manhattan dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi memiliki dampak yang berbeda terhadap penjualan non-toko dibandingkan dengan toko di mal Houston. Dan toko yang berbeda dapat memenuhi fungsi yang berbeda seperti menerima pengembalian dan mengadakan acara yang penting untuk pendapatan non-toko di pasar tertentu.

Setiap toko kini memerlukan metriknya sendiri untuk mengukur kinerja. Yang lebih sulit lagi, efektivitas dipengaruhi oleh jenis produk yang dijual; Toko fashion berbeda dengan toko kesehatan dan kecantikan. Tidak ada satu rumus pun.

Semua perubahan dalam acara belanja, fungsionalitas toko, kehabisan stok, dan perilaku konsumen telah membawa kita ke musim di mana lalu lintas pejalan kaki pada Black Friday menurun sementara National Retail Federation memperkirakan penjualan hari libur secara keseluruhan akan meningkat.

Ini berarti Black Friday menjadi kurang penting dari sebelumnya. Ini juga berarti bahwa kinerja toko Black Friday mungkin tidak dapat memprediksi kinerja setahun penuh.

Dan muncul pertanyaan yang belum pernah ditanyakan oleh pengecer sebelumnya: untuk apa toko itu? Hal ini merupakan bagian dari perubahan permanen dalam cara konsumen berbelanja, tidak hanya pada Black Friday namun sepanjang tahun.