CEO Amazon Stores Mengatakan AI Dapat Memunculkan Format Ritel Baru

Kecerdasan buatan (AI) akan mengubah sektor ritel secara radikal dan dapat menciptakan saluran belanja baru, menurut Doug Herrington, CEO Amazon Stores di Seluruh Dunia.

“Kita belum pernah mengalami revolusi teknologi sebesar ini sejak munculnya internet,” kata Herrington kepada delegasi di National Retail Federation (NRF) Big Show.

Ia mengakui bahwa peralihan ke perangkat seluler dan kebangkitan platform media sosial merupakan hal yang transformatif, namun keduanya tidak ada apa-apanya jika dibandingkan dengan dampak AI terhadap sektor ini.

“Ini akan menyentuh kita semua. Hal ini akan menurunkan biaya, meningkatkan kualitas, membantu kami mengembangkan pengalaman pelanggan baru, dan bahkan mungkin memunculkan format ritel baru.”

Bagaimana Amazon menggunakan AI saat ini

Beberapa tahun yang lalu, Herrington memulai 'show and tell' AI sehingga timnya dapat berbagi ide untuk memanfaatkan teknologi tersebut. Dia bermaksud agar hal ini berlangsung selama beberapa bulan, namun inisiatif ini masih berlangsung hingga saat ini, yang mencerminkan semakin banyaknya kasus penggunaan AI yang ditemukan oleh pengecer.

“(Tim) mungkin membangun kembali fitur atau produk yang sudah kami miliki tetapi membuatnya lebih murah atau lebih baik, atau mereka menciptakan pengalaman baru yang terasa seperti fiksi ilmiah dua tahun lalu.”

Rufus, asisten belanja percakapan Amazon, adalah contoh yang bagus untuk hal ini. “Kami memiliki hingga setengah miliar pertanyaan (pelanggan) yang sebelumnya tidak dapat kami jawab di kotak pencarian, seperti 'beri tahu saya tentang bubuk protein' atau 'bisakah saya menggunakan alat pancing ini di air asin'. Hal ini benar-benar membuka tingkat kenyamanan pelanggan yang baru.”

Herrington juga menyebut ulasan pelanggan sebagai area yang siap menghadapi gangguan AI. Amazon memiliki ratusan ribu ulasan pelanggan, dan banyak di antaranya kini terangkum dengan rapi berkat AI generatif. Dengan mengomunikasikan hal ini kepada pelanggan, Amazon dapat membantu mereka membuat keputusan yang lebih cepat dan tepat.

AI juga membantu Amazon mengatasi tantangan abadi dalam hal ukuran dan kesesuaian. Ini adalah masalah fesyen yang belum terpecahkan dan Herrington yakin AI dapat menjadi bagian dari solusinya. “Alasan terbesar orang mungkin mengembalikan (pakaian dan sepatu) adalah karena masalah kesesuaian,” katanya. “Kami memiliki tim yang telah membangun model, menyerap semua tabel ukuran dari berbagai merek, semua pola pembelian pelanggan, dan semua masukan yang kami dapatkan dari pengembalian dan ulasan pelanggan.”

Amazon kemudian dapat menghasilkan rekomendasi kesesuaian yang sangat spesifik, lebih dari sekadar ukuran. Misalnya, mereka mungkin merekomendasikan ukuran yang besar tetapi menekankan bahwa lengannya mungkin terlalu pendek untuk Anda.

Herrington menyampaikan bahwa AI saat ini menyentuh setengah dari interaksi layanan pelanggan Amazon dan memberikan “respons berkualitas tinggi” kepada pembeli. Amazon juga kini memiliki tim yang menulis ulang judul produk secara real-time berdasarkan apa yang dicari pembeli.

AI juga mendorong banyak efisiensi di sisi back-end, misalnya membantu Amazon mengidentifikasi penipuan dan membasmi ulasan palsu. Penjual kini dapat dengan cepat membuat listingan baru hanya dengan beberapa kata atau foto, dan terdapat banyak kasus penggunaan di seluruh rantai pasokan.

Kesalahan dalam hal inovasi

Amazon selalu menjadi inovator, namun bertentangan dengan kepercayaan populer, menurut Herrington, bukan itu yang membedakan mereka dari pesaingnya.

“Banyak perusahaan yang mengatakan mereka menyukai inovasi, namun mereka juga sangat tidak menyukai kegagalan. Mereka berakhir, disengaja atau tidak, dengan budaya yang berusaha menghindari kegagalan. Dan jika Anda terlalu pandai menghilangkan kegagalan, Anda mungkin akan meninggalkan banyak hal besar.”

Herrington menceritakan bagaimana ambisi pendiri Jeff Bezos adalah menciptakan budaya yang menghasilkan ide-ide berani dan memungkinkan “risiko yang bijaksana” dalam mewujudkan ide-ide tersebut. Bezos merasa terlalu banyak ide yang terhambat di organisasi lain karena hanya perlu satu pemimpin senior untuk mengatakan tidak. Dia ingin membalikkan hal ini di Amazon, sehingga hanya diperlukan satu orang senior untuk menyetujui sebuah proyek agar bisa maju. Hal ini pada gilirannya mendorong inovasi, memberikan kepercayaan diri karyawan untuk mengambil risiko dan menantang status quo.

Herrington menceritakan bagaimana, di tahun-tahun awalnya di Amazon, dia sendiri pernah menawarkan peluang bisnis baru kepada Bezos. Tapi Bezos bukanlah penggemarnya.

“Pertemuan ini tidak berjalan dengan baik. Dia menantang asumsi saya, tidak setuju dengan model saya… Kita sampai pada bagian akhir dan dia berkata: 'Anda belum meyakinkan saya. Saya masih tidak setuju dengan Anda, namun saya akan berkomitmen dan membiarkan Anda bertaruh karena saya ingin Amazon menjadi tempat yang memiliki bias terhadap institusi.'”

Ini mungkin terdengar berlawanan dengan intuisi, namun Herrington mengatakan hal ini telah menghasilkan saluran yang lebih luas bagi pengecer. Bezos akan mengingatkannya bahwa, dalam sejarah bisnis, lebih banyak nilai yang dihancurkan oleh perusahaan yang gagal mencoba sesuatu yang baru dibandingkan oleh perusahaan yang mencoba sesuatu namun akhirnya gagal.

“Nasihat itu selalu melekat pada saya, apalagi sekarang dengan transformasi AI yang sedang kita lalui. Saya pikir kami melakukan sedikit kesalahan dalam hal inovasi.”