Bagaimana Thrive Market Membangun Berbagai Jenis Jaringan Media Ritel

Ketika jaringan media ritel menjadi taruhan bagi pengecer, Thrive Market mengambil arah yang sangat berbeda. Meskipun perusahaan publik seperti Walmart mendapat manfaat dari periklanan sebagai aliran pendapatan yang menguntungkan — terhitung 30% dari keuntungan pengecer menurut Solomon Partners — Status Thrive sebagai Perusahaan Kepentingan Publik swasta memungkinkannya memprioritaskan pengalaman anggota daripada menghasilkan pendapatan langsung.

Pendekatan ini tampaknya berhasil. Sejak diluncurkan pada bulan November, jaringan media ritel Thrive telah meningkatkan ekspektasi pendapatan dua kali lipat, dengan lebih dari 25% mitra merek berinvestasi pada platform ini pada bulan pertama. Namun bagi pengecer berbasis keanggotaan yang memiliki kendali penuh atas inventarisnya – tidak ada penjual pasar di sini – kesuksesan diukur secara berbeda.

“Menemukan keseimbangan kepadatan iklan yang tepat pada suatu halaman sangatlah penting,” jelas April Lane, Chief Merchandising Officer di Thrive Market. “Kami ingin memastikan bahwa iklan ini tidak hanya bermanfaat bagi merek, tetapi juga bermanfaat bagi anggota.”

Ini adalah ujian yang tepat ketika media ritel bergerak menuju proyek EMARKETER yang akan menyumbang seperempat dari total belanja iklan pada tahun 2028.

Anggota, bukan Pelanggan

Model keanggotaan Thrive Market menciptakan persyaratan unik untuk pendekatan media ritelnya. Tidak seperti platform e-niaga pada umumnya di mana pelanggan membeli satu atau dua item, anggota Thrive rata-rata membeli 15-20 item per keranjang. Perilaku membangun keranjang ini memerlukan strategi periklanan yang berbeda.

“Saat kami memikirkan cara memasukkan iklan ke dalam pengalaman tersebut dengan cara yang disesuaikan dan masuk akal bagi mereka, kami mengetahui faktanya, banyak hal seperti produk bersponsor dalam penelusuran, langsung masuk akal,” jelas Lane. “Namun setelah itu, kami harus benar-benar mulai memikirkan – apakah ada tempat untuk beriklan dalam pengalaman pengiriman mobil kami? Seperti apa bentuknya?”

Model keanggotaan juga meningkatkan sensitivitas seputar kepadatan iklan dan pengalaman pengguna. Meskipun Thrive Market menolak memberikan metrik kinerja iklan yang spesifik, Lane menekankan pentingnya keseimbangan: “Menemukan keseimbangan kepadatan iklan yang tepat pada suatu halaman sangatlah penting. Kami ingin memastikan bahwa iklan ini tidak hanya bermanfaat bagi merek, namun juga bermanfaat bagi anggotanya.”

Seleksi Mitra Teknologi

Fokus pada pengalaman anggota ini sangat memengaruhi pemilihan Iklan Wortel Instacart oleh Thrive sebagai mitra teknologi media ritel mereka. “Kami duduk dan membuat daftar kriteria yang sangat komprehensif. Dan beberapa kriteria tersebut sebenarnya berasal dari percakapan dengan merek kami,” kata Lane. Persyaratan utama mencakup kemampuan layanan mandiri, alat pengukuran canggih, dan integrasi dengan platform manajemen iklan populer seperti Pacvue.

Lane, yang sebelumnya menghabiskan 12 tahun di Amazon dan membantu meluncurkan media ritel di Amazon Fresh, memberikan perspektif berharga dalam proses pemilihan mitra. “Maju cepat ke tahun 2024, 12 tahun setelah itu. Dan sebenarnya ada banyak teknologi bagus di pasaran saat ini,” katanya. “Untuk ukuran dan skala kami, tidak masuk akal untuk menciptakan kembali roda. Sejujurnya, dari sudut pandang merek, tidak masuk akal untuk menciptakan teknologi baru. kami untuk berdiri di platform terpisah yang mengharuskan merek mempelajari alat dan sistem lain.”

Merayakan Pertumbuhan Merek

Meskipun banyak jaringan media ritel berfokus terutama pada merek CPG besar dengan anggaran iklan besar, pendekatan Thrive Market mencerminkan minat perusahaan terhadap merek baru.

Fokus ini memengaruhi keputusan penting platform. Dengan lebih dari 7.500 SKU dari ratusan merek, banyak di antaranya merupakan pemain kecil di bidang kesehatan dan kebugaran, kemampuan layanan mandiri sangatlah penting. “Salah satu tantangan yang kami hadapi adalah kami memiliki begitu banyak merek,” kata Lane. “Di zaman sekarang ini, sebagian besar merek berharap dapat mengelola sendiri program-program semacam ini dan dapat mengoptimalkannya seiring berjalannya waktu.”

Model berbasis vendor, di mana Thrive memelihara hubungan langsung dengan merek dan mengontrol inventaris, juga memungkinkan integrasi yang lebih erat antara periklanan dan kurasi produk. Tidak seperti jaringan media ritel berbasis pasar di mana relevansi iklan lebih sulit dipertahankan, pendekatan Thrive yang dikurasi membantu memastikan iklan selaras dengan harapan anggota dan sasaran merek. Hasil awal mendukung strategi ini: perusahaan melaporkan rasio klik-tayang yang “sangat sehat” pada iklan produk bersponsor, yang mereka kaitkan dengan tingginya relevansi iklan yang ditayangkan dalam katalog pilihan mereka.

Melihat ke depan

Platform ini diluncurkan dengan iklan produk bersponsor di berbagai jenis halaman termasuk pencarian, penjelajahan, halaman daftar produk, dan carousel “Beli Lebih Banyak”. Kinerja awal telah melampaui ekspektasi, dengan proyeksi pendapatan meningkat dua kali lipat dalam dua bulan pertama.

Rencana masa depannya mencakup perluasan ke iklan bergambar dan format video pada musim semi 2024. Perusahaan ini secara khusus berfokus pada pengembangan integrasi periklanan unik yang selaras dengan model keanggotaan mereka, termasuk potensi inovasi dalam program pengiriman otomatis dan pengalaman transaksi.

“Kami harus benar-benar memikirkan cara mengintegrasikan iklan di seluruh situs,” kata Lane, menekankan pentingnya menemukan mitra teknologi yang bersedia menangani kasus penggunaan unik ini.