Bagaimana Sam's Club dapat memperbaiki masalah kepercayaan media ritel

Ketika jaringan media ritel berlipat ganda – dengan ratusan jaringan sekarang online dan pengeluaran yang diproyeksikan mencapai $ 62 miliar di AS saja pada tahun 2025 – banyak merek menemukan diri mereka terperangkap dalam siklus investasi wajib. Apa yang dimulai sebagai peluang telah berkembang menjadi beberapa pandangan sebagai pajak implisit: pembayaran lain yang diperlukan untuk ruang rak, persyaratan perdagangan yang menguntungkan, atau hanya untuk muncul ketika konsumen mencari produk mereka dengan nama.

Harvey Ma, yang memimpin platform akses SAM (MAP) bertekad untuk mengubah narasi. “Jika investasi media ritel saya menjadi pajak untuk suatu merek, apa yang perlu dilakukan oleh merek dan kemudian mengembalikan uang di suatu tempat, yang biasanya akan datang dalam bentuk biaya,” kata Ma. Sebaliknya, ia membangun model di mana iklan berjanji untuk meningkatkan pengalaman keanggotaan sambil membantu merek tumbuh dengan pengecer.

Filosofi ini sebagian berasal dari latar belakang MA yang tidak konvensional. Tidak seperti banyak eksekutif media ritel, itu tidak naik melalui peringkat iklan atau pemasaran. “Saya sebenarnya seorang insinyur mesin,” Ma menjelaskan. Dia ingat kebingungannya selama pertemuan pemasaran digital pertamanya, di mana industri jargon tentang CDP, DSP, dan SSP membuatnya mengirim SMS ke bosnya bahwa dia mungkin berada di pekerjaan yang salah.

Tetapi perspektif orang luar terbukti berharga. Ma sering menantang konvensi industri dengan bertanya “mengapa” berulang kali, ke titik di mana kolega hanya dapat menanggapi bahwa praktik -praktik tertentu hanya “bagaimana hal itu dilakukan” -penjawab yang tidak pernah diterima oleh Mahkamah Agung. Dia percaya bahwa metode yang ada belum tentu benar, dan pola pikir yang mempertanyakan hal ini membawanya untuk mengatur ulang apa yang bisa dilakukan media ritel di klub Sam: bukan hanya aliran pendapatan, tetapi cara untuk meningkatkan pengalaman keanggotaan.

Berbagai jenis jaringan media ritel

Sam's Club meluncurkan peta pada bulan September 2022, memposisikannya sebagai platform iklan anggota. Sementara perusahaan tidak mengeluarkan pendapatan peta terpisah dalam laporan keuangannya, perusahaan induknya, Walmart Inc. telah menyoroti investasi berkelanjutan dan pertumbuhan dalam bisnis periklanan di seluruh portofolio.

Apa yang membedakan pendekatan Sam's Club adalah fokus pada nilai keanggotaan daripada pendapatan iklan jangka pendek. Ma menjelaskan bahwa tujuan utama mereka menunjukkan merek tentang bagaimana titik kontak mereka mendorong tindakan – baik positif atau negatif. Kesediaan untuk mengenali dan belajar dari sinyal negatif ini menginformasikan bagaimana peta mengembangkan penawaran mereka.

Menurut Mahkamah Agung, Sam's Club tidak mengejar inisiatif hanya untuk menghasilkan pendapatan tetapi lebih untuk melayani anggota. Dia mencatat bahwa setiap pendapatan yang dikumpulkan diinvestasikan kembali ke operasi Sam's Club.

Investasi ini mengambil berbagai bentuk – mulai dari upah mitra hingga renovasi klub hingga pertumbuhan baru – tetapi filosofi inti tetap konsisten: iklan tidak boleh menjadi ekstraksi ekosistem, melainkan cara untuk meningkatkannya.

Pengukuran pemikiran longitudinal vs kampanye

Salah satu fitur peta yang paling khas adalah pendekatan untuk pengukuran. “Apa yang saya yakini harus kami lakukan adalah mengukur kampanye dari waktu ke waktu – perilaku pelanggan longitudinal – versus satu kampanye yang menampilkan pengembalian dan kepuasan instan,” kata Ma.

Untuk mengilustrasikan pendekatan ini, MA membagikan perjalanan dari siswa ke orang tua, menyoroti banyak tahap kehidupan di mana atribusi iklan yang buruk mengarah pada pesan yang tidak relevan. Dia menunjukkan contoh klasik membeli popok dari pendaftaran bayi, hanya untuk dibombardir dengan iklan popok meskipun mereka tidak memiliki anak sendiri.

Mahkamah Agung menjelaskan bahwa pengukuran longitudinal klub SAM memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi sinyal anomali, menciptakan pemahaman yang lebih bernuansa tentang kebutuhan anggota dan pada akhirnya menyediakan iklan yang lebih relevan.

Keuntungan klub di media ritel

Model keanggotaan Sam's Club menciptakan peluang unik untuk pendekatan media ritelnya. Ma mengamati bahwa sementara jaringan media ritel berkembang biak di mana -mana, mereka biasanya fokus pada perilaku belanja tertentu.

Sementara sebagian besar pengecer fokus pada jenis-jenis makanan perjalanan tertentu, stok-up, dll. Sam's Club menawarkan pandangan yang lebih komprehensif tentang perilaku anggota dalam semua perjalanan, optik, mobil, barang dagangan publik, dan bahan makanan. Area ini memberikan apa yang disebut Mahkamah Agung sebagai “toko serba ada” untuk memahami kegiatan anggota harian.

“Ini adalah salah satu perbedaan yang sangat unik tentang Sam's Club: kemampuan untuk melayani anggota melalui berbagai peluang untuk digunakan, beberapa perjalanan belanja, dan banyak tujuan sepanjang siklus hidup mereka, yang semuanya berada di bawah satu jenis gudang deterministik deterministik unik dari anggota partai pertama,” kata MA.

Layanan adalah salah satu prioritas terbesar untuk Sam's Club di tahun fiskal mendatang. Mahkamah Agung menggambarkan pendekatan mereka untuk memberi manfaat bagi anggota eksklusif yang memperkuat perasaan khusus “Bergabunglah dengan klub.” Strategi layanan ini juga menciptakan peluang berharga bagi pengiklan, yang dapat dihubungkan dengan anggota dalam lebih banyak titik sentuh dan mendapatkan wawasan data dari berbagai jenis interaksi – tidak hanya membeli data tetapi juga pola keterlibatan layanan. Untuk merek, ini berarti target pemirsa yang lebih bernuansa.

Sam's Club pendekatan untuk membangun tumpukan teknologi RMN -nya

Pendekatan MA untuk membangun kemampuan teknis peta berakar pada kerangka kerja sederhana: 'Bisakah kita? Bagaimana kabar kita? Haruskah kita? '

Pertanyaan pertama membahas kelayakan teknis – apakah mereka dapat membangun atau membuat kode kemampuan tertentu. Yang kedua adalah mengeksplorasi eksekusi – apakah mereka dapat mengimplementasikannya secara efektif di lingkungan klub. Tapi itu adalah pertanyaan ketiga yang membedakan Sam Club: apakah inisiatif ini benar -benar bermanfaat bagi anggota mereka.

Kerangka kerja ini berlaku terlepas dari apakah teknologi tersebut berasal dari penyedia pihak ketiga atau infrastruktur teknologi Walmart global. Ma menggambarkan bagaimana mereka dapat mengadaptasi teknologi Walmart yang ada, mengambil “kunci” untuk test drive sambil mengeluarkan spesifikasi yang sesuai untuk lingkungan mereka yang berbeda.

Dia mencatat bahwa lingkungan gudang klub membutuhkan adaptasi karena tidak intensif seperti ritel massal, membutuhkan penyesuaian untuk membuat prinsip standar bekerja di lingkungan SKU berdasarkan keanggotaan.

Mengatasi poin nyeri media ritel: pengukuran & standardisasi

MA sangat sadar bahwa keraguan dirasakan oleh banyak merek media ritel. Dia mengamati bahwa banyak jaringan telah kehilangan identitas mereka dengan mengejar pendapatan di atas segalanya. Timnya mencoba mengubah persepsi ini melalui pendekatan yang berbeda untuk pengukuran.

Alih -alih mendorong standardisasi, yang diyakini sangat sulit karena metodologi yang sangat berbeda di seluruh industri, Klub Sam menekankan fleksibilitas dalam cara mengkonsumsi dan menganalisis data.

“Kami memikirkan pengukuran dengan cara yang sama di sini, di mana Anda harus dapat mencerna data di jalan Anda,” jelas MA. “Dan Anda juga harus dapat menggunakan data melalui mekanisme, platform, bahkan jika itu adalah spreadsheet, dengan cara yang dapat ditangani oleh perusahaan Anda yang terbaik.”

Ini dapat berarti kueri layanan yang dikelola sepenuhnya, validasi bagian ketiga, supermarket, atau hanya data mentah dalam spreadsheet. Ma menekankan bahwa mereka ingin pengiklan memberi tahu mereka apa yang akan membantu menciptakan narasi internal yang paling efektif.

Ma bahkan menantang salah satu praktik media ritel paling standar – jendela atribusi yang terpenuhi – karena tidak terkait dengan perilaku belanja yang sebenarnya. “Saya tidak membeli TV setiap 30 hari,” katanya, menyoroti bagaimana standar periode atribusi 30 hari tidak masuk akal dalam berbagai kategori produk dengan siklus pembelian yang sangat berbeda. Pendekatan yang lebih fleksibel untuk periode pengukuran adalah bagian dari filosofi SAM yang lebih luas bahwa analisis data harus beradaptasi dengan kebutuhan merek dan realitas belanja, tidak memaksa semua pengiklan ke dalam kerangka analitik yang sama terlepas dari dinamika kategori.

Kemitraan jangka panjang vs laba jangka pendek

Mungkin hal yang paling radikal adalah penolakan Sam's Club pada motif laba khas yang mendorong media ritel. Referensi etos ma edlp yang lebih luas dari Walmart Inc. (harga murah setiap hari) dan EDLC (biaya rendah -hari), dengan misi yang berfokus pada menyelamatkan uang orang dan meningkatkan nyawa.

Ini mengarah pada percakapan mendasar yang berbeda dengan pengiklan. Alih -alih memperlakukan media ritel sebagai investasi yang diperlukan, MA memfokuskan diskusi tentang tujuan bersama dan mengembangkan bisnis bersama tanpa menciptakan apa yang terasa seperti pajak.

Dia mengungkapkan bahwa Sam's Club bahkan menginvestasikan kembali beberapa dolar media ritel kembali ke lingkungan klub dengan cara yang tidak perlu terkait dengan teknologi periklanan, menghindari perubahan pendanaan sederhana dari satu anggaran ke anggaran lainnya.

Filosofi ini meluas ke bagaimana Sam's Club memandang basis pemasok. Ma berbagi bahwa setiap SKU dalam pemilihan kurasi mereka bergerak di sejumlah palet, membuat bahkan pemasok SKU tunggal yang penting. Dia menghindari industri seperti “ekor panjang” atau “batang ekor,” percaya tidak ada pemasok yang menginginkan label seperti itu.

Melihat ke depan

Sementara Ma mengakui bahwa Sam's Club belum “menemukan segalanya dengan cara apa pun,” timnya mencoba untuk “mengubah narasi di balik media ritel, karena menerima konotasi negatif.”

Salah satu pendekatan melibatkan kolaborasi yang difasilitasi oleh pengiklan. Mahkamah Agung mengatakan bahwa bekerja dengan merek untuk mengadakan pertemuan pengukuran puncak, menyatukan masing -masing ahli untuk mengidentifikasi prioritas utama yang akan diselesaikan pada akhir tahun fiskal.

Ketika media ritel terus tumbuh, pendekatan khas Sam's Club menawarkan alternatif yang menarik untuk model pendapatan pertama yang telah mendominasi ruang. Dengan memprioritaskan pengalaman anggota dan pertumbuhan timbal balik dengan merek, MAP mencoba untuk membingkai ulang media ritel sebagai nilai tambah daripada ekstraksi yang dapat membantu mengatasi defisit kepercayaan yang mengganggu industri.