Mengapa merek paling cerdas merangkul senyum nyata (dan orang sungguhan)

Saya telah menerima umpan balik tentang senyum saya selama lebih dari dua dekade -tidak disetujui, seringkali tidak baik, terkadang benar -benar kejam, dan selalu tidak relevan dengan pekerjaan yang saya lakukan. Saya tidak sendirian. Bahkan pada tahun 2025, tampaknya penampilan wanita masih siap untuk ditinjau oleh publik, tidak peduli platform atau tujuan. Dan itu benar -benar membuatmu lelah.

Tapi mari kita parkir pribadi, karena cerita ini melampaui kotak masuk saya. Ada pergeseran komersial yang signifikan – seseorang yang menghargai keaslian airbrushing, realitas kesempurnaan. Dan merek paling cerdas di dunia telah condong.

Ekonomi tersenyum

Gigi lebih dari sekadar biologi – bisnis besar. Dari produk gigi kosmetik dan pemutih hingga pasta gigi dan aligner merek, pasar perawatan oral global bernilai lebih dari $ 47 miliar pada tahun 2023, dengan pertumbuhan diproyeksikan hingga tahun 2030. Tetapi metrik dari apa yang dianggap “diinginkan” bergeser.

Penelitian terbaru yang diterbitkan dalam Trends in Cognitive Science (2024) mengeksplorasi bagaimana penyimpangan wajah yang mulus, termasuk senyum asimetris atau tidak sempurna, semakin dianggap lebih dapat dipercaya dan ekspresif secara emosional daripada yang terkait dengan kesempurnaan kosmetik. Sementara standar kecantikan tetap kompleks dan dimuat secara budaya, ada dukungan ilmiah yang berkembang untuk gagasan bahwa konsumen tidak hanya menerima ketidaksempurnaan – mereka merespons secara positif.

Orang sungguhan, hasil nyata?

Tetapi pemasaran masih mengikuti. Dorongan untuk representasi “nyata” -orang -orang dari berbagai bentuk, ukuran, latar belakang, dan ya, senyum -too sering direduksi menjadi strategi kampanye sementara daripada yayasan merek.

Menurut analisis CreativeBrief 2023, banyak merek masih memperlakukan konsep “orang nyata” sebagai trik. Pekerjaan itu berpendapat bahwa penonton dapat mengendus tokenisme – dan mereka dimatikan olehnya. Ketika merek menggunakan casting yang tidak sempurna atau “relatable” tanpa kedalaman atau zat naratif, rasanya berisiko tidak otentik, terutama ketika sisa ekosistem merek tidak mendukung nilai -nilai yang sama.

Ini adalah sentimen yang digemakan dalam studi kasus tentang tinjauan kreatif dari kampanye “Smile is Your Superpower” oleh VML. Komitmen merek untuk menunjukkan senyum yang tidak disentuh – dari berbagai usia dan kelompok etnis – tidak dibingkai sebagai tegang atau provokatif. Itu diposisikan sebagai manusia. Dan itu mendarat. Kampanye ini dipuji tidak hanya untuk perwakilan tetapi untuk konsistensi – keragaman senyum juga terlihat di semua kemasan, strategi influencer, dan pesan perusahaan. Singkatnya: Ini bukan kampanye, itu adalah komitmen.

Mempercayai premi

Dalam ekosistem iklan yang terfragmentasi, kepercayaan adalah mata uang. Dan tidak ada yang mengikis kepercayaan lebih cepat dari ketidakkonsistenan. Vox retrospektif dalam kampanye “kecantikan nyata” Dove – setelah inovatif – diilustrasikan dengan baik. Meskipun awalnya menantang standar industri, bertahun -tahun kemudian, perusahaan induk yang sama dikritik karena menjual krim pemutih kulit di bawah merek yang berbeda. Konsumen memperhatikan. Dan mereka ingat.

Saat ini, merek yang memperlakukan keaslian selain itu, bukan nilai, akan berjuang untuk membangun kesetiaan jangka panjang. Ini terutama berlaku antara gen Z dan gen alpha, untuk siapa literasi digital dan nuansa budaya adalah sifat kedua.

Sindiran, keamanan, dan jalur baru

Bahkan hiburan sedang ditinjau. Sketsa parodi baru ini di Saturday Night Live (The White POTUS) ditujukan untuk Aimee Lou Wood, salah satu bintang yang melarikan diri dari Lotus White 3. Di antara karakter, ia memiliki satu -hanya penampilan yang disentuh oleh fitur gigi yang berlebihan. Serangannya cepat – bukan hanya karena itu tidak lucu, tetapi karena rasanya tidak selaras dengan suasana budaya saat ini.

Disebut Wood Cangs di media sosial – “Saya memiliki celah besar, bukan gigi buruk” – lebih efektif daripada yang lucu. Dan itu menggarisbawahi kenyataan yang berkembang untuk pembuat konten dan merek: Penampilan tidak lagi menjadi permainan yang adil. Satire yang tergantung pada ejekan visual tidak hanya lelah – itu risiko komersial.

Implikasi ritel

Dalam mode dan keindahan, taruhannya bahkan lebih tinggi. Basis konsumen yang selaras dengan inklusifitas mengharapkan lebih dari sekadar casting tingkat permukaan. Mereka menginginkan ukuran inklusif dan tata letak toko. Mereka menginginkan berbagai wajah dan merek mendongeng yang mencerminkan pengalaman hidup. Itu termasuk gigi.

Pengecer yang berinvestasi terlalu banyak dalam 'Sonspirational Sonspirational' 'telah kehilangan pangsa pasar untuk merek penantang yang merayakan rem individualitas seperti Glossier, Parade, dan bahkan Colgate, yang telah menemukan cara untuk membuat komoditas berusia 200 tahun merasa progresif.

Jadi dimana antriannya?

Keaslian bukan tentang meninggalkan Polandia atau profesionalisme. Ini tentang menghilangkan tekanan untuk homogen. Itu berarti menunjukkan senyum dengan celah, garis usia, dan varian alami bukan sebagai pernyataan, tetapi sebagai standar. Dan itu berarti berinvestasi dalam kampanye yang melampaui momen Token untuk menceritakan kisah yang benar dan konsisten.

Dan tentu saja, percakapan ini jauh melampaui senyuman. Dorongan untuk keaslian harus mencakup spektrum penuh keanekaragaman manusia – ras, identitas gender, kecacatan, usia, keragaman saraf, dan tipe tubuh. Representasi tidak dapat dikurangi menjadi satu sifat yang terlihat. Merek yang ingin menjadi masa depan harus berkomitmen untuk menggambarkan realitas kehidupan modern tidak ada dalam versi yang difilter. Itu berarti casting inklusif, akses yang dapat diakses, dan pesan yang mengenali kompleksitas identitas. Segala sesuatu yang kurang berisiko mengasingkan konsumen yang mereka klaim diperjuangkan.

Itu dimulai dan berakhir dengan konsumen

Dari sudut pandang saya sendiri -sebagai konsumen, penyiar, dan seseorang yang telah menghabiskan bertahun -tahun meneliti dan melaporkan suara publik -saya dapat memberi tahu Anda bahwa representasi itu penting. Bukan untuk kesombongan. Tetapi untuk validasi.

Jika konsumen tidak melihat diri mereka di merek Anda, mereka tidak akan terlihat terlihat oleh merek Anda.

Dan tidak peduli seberapa mengkilapnya, transparan tidak dijual.