4 Metrik E-niaga yang Harus Dilacak Merek

Jika Anda melewatkannya, media ritel sedang mengalami momen saat ini.

Janji tersebut – terutama untuk merek barang konsumsi – sangatlah menarik. Manfaatkan kekayaan data pembelian penting yang dimiliki pengecer, tangkap minat di antara kelompok pelanggan yang berbeda pada berbagai tahap perjalanan pembelian, dan ketahui dengan pasti apakah pelanggan tersebut benar-benar membeli produk Anda.

Secara teori, hal ini menciptakan garis pandang yang jelas antara pembelian iklan dan penjualan akhir – dengan mempertimbangkan ROAS (Laba Atas Belanja Iklan) sebagai metrik yang jelas untuk dilacak.

Dan tentunya pada masa-masa awal media ritel di mana iklan bayar per klik sederhana merupakan hal yang biasa, ROAS sering kali masuk akal sebagai metrik inti.

Namun, media ritel telah berkembang secara signifikan, baik dari segi kemampuan maupun cakupannya.

Iklan video TV yang terhubung, iklan bergambar di luar situs yang terprogram, analisis audiens yang tumpang tindih, penargetan ulang, dan banyak lagi kemampuan lainnya kini memungkinkan merek membangun strategi media yang kompleks dan lengkap, semuanya dalam satu jaringan media ritel.

Dan merek juga memperluas jumlah jaringan media ritel yang berbisnis dengan mereka.

Penelitian yang dilakukan oleh platform pemasaran digital LiveIntent menemukan bahwa 73% merek berencana memperluas jumlah jaringan media ritel tempat mereka berinvestasi pada tahun depan.

Dulunya dipandang sebagai cara sederhana namun efektif untuk mengukur kinerja kampanye dan membandingkan penawaran media pengecer yang berbeda, ROAS tidak lagi populer sebagai “instrumen tumpul”. Ini pada dasarnya adalah metrik yang memprioritaskan profitabilitas – yang bisa sangat berguna bagi merek yang ingin mempertahankan margin pada SKU cash cow mereka, namun akan menghambat inisiatif yang berfokus pada pertumbuhan yang bertindak lebih untuk mendorong kesadaran dan mendapatkan pangsa pasar.

Jadi apa yang menggantikan ROAS? Berikut adalah 4 metrik alternatif yang diprioritaskan oleh para pemimpin E-niaga sisi merek pada tahun 2024.

Rasio Efisiensi Pemasaran (MER)

Calvin Lammers, VP Digital & Media di merek kecantikan Buzzy, Necessaire, mengatakan bahwa ia menganggap metrik ini sebagai salah satu ukuran terbaik dari kesehatan kinerja pemasaran secara keseluruhan bagi sebuah perusahaan, terutama ketika sebuah merek berekspansi ke beberapa saluran penjualan.

Metrik ini dihitung sebagai Total Penjualan dibagi Total Pembelanjaan Pemasaran.

“Saya melihatnya sebagai bentuk ROAS yang lebih matang karena akan memperhitungkan semua titik kontak potensial dalam perjalanan pelanggan yang tidak dapat dikaitkan secara langsung,” kata Lammers. “Ini akan lebih mencerminkan semua bagian dari upaya pemasaran Anda (lapangan, kemitraan, PR, organik, dan berbayar) dan membuat perusahaan keluar dari kebiasaan buruk melacak ROAS harian sebagai metrik penentu apakah kampanye Anda berhasil atau tidak.”

Tingkat Tampilan Halaman Detail (DPVR)

Metrik favorit Lammers lainnya sangat berguna untuk pasar ritel seperti Amazon
AMZN
. “Ini adalah indikator yang bagus mengenai seberapa efektif materi iklan Anda dan seberapa baik materi tersebut diterima oleh audiens target Anda, terutama dalam taktik saluran yang lebih tinggi seperti OLV (video online) atau Tampilan Terprogram. Jika Anda melihat DPVR yang bagus, namun tidak ada konversi, ini dapat membantu Anda mendiagnosis dengan lebih baik apa yang hilang dari PDP Anda sehingga pelanggan dapat menyelesaikan pembayaran mereka.”

Profitabilitas tambahan

Metrik ini menunjukkan seberapa 'inkremental' penjualan (inkremental ROAS), dan berapa profitabilitas penjualan tersebut.

Josh Clarkson, Direktur Digital di Russell Stover Chocolates, mengkritik ROAS karena merupakan metrik profitabilitas yang tidak terlalu memperhitungkan margin keuntungan dari SKU yang dipermasalahkan.

“Tidak ada gunanya menghabiskan $100 untuk mencapai penjualan $200 (ROAS = 2x) jika margin keuntungan Anda 40%. Dalam hal ini, keuntungan dari penjualan $200 itu hanya $80 – Anda kehilangan uang atas investasi Anda! Ini bukan cara yang berkelanjutan untuk membuat rencana jangka panjang.”

Merek juga harus menghindari kesan berulang kepada pembeli yang sudah menjadi pelanggan merek tersebut. “Melalui pengujian isolasi, kami mencoba memahami peningkatan aktivasi kami, dengan menayangkan iklan media ritel di semua negara bagian, wilayah ritel, atau kode pos, dan mengukur peningkatan versus basis. Kemudian dengan menghitung manfaat dari peningkatan tersebut, kami memastikan bahwa dengan berinvestasi, kami benar-benar menghasilkan keuntungan tambahan bagi bisnis.”

Baru (NTB)

Metrik pilihan Clarkson lainnya adalah New To Brand, yang khususnya cocok untuk kategori bahan habis pakai seperti kembang gula. “Kami terus berupaya meningkatkan penetrasi rumah tangga dengan memperoleh pembeli baru, jadi untuk iklan bergambar kami akan selalu melihat metrik New To Brand – berapa banyak pembeli yang membeli produk Anda karena kampanye dan belum membeli produk merek Anda dalam 12 tahun terakhir. bulan bulan.”

Metrik difilter berdasarkan segmen audiens

Brea Keating, Direktur Senior Perdagangan, Strategi & Operasi di Monster memiliki pandangan yang sedikit berbeda. Merek ini melacak metrik yang sama dan terbukti benar di banyak mitra ritel, sub-merek, dan SKU: Biaya per Mille (CPM), Rasio Klik-Tayang (RKT), Biaya Per Klik (BPK), ROAS, Baru untuk Adopsi Merek (NTB), Langganan & Simpan (SNS%), dan Tingkat Pencarian Bermerek.

Namun Keating tidak mengukur kinerja setiap kampanye hanya berdasarkan metrik tersebut. Sebaliknya, merek mempertahankan tolok ukur relatif berdasarkan segmen audiens unik seperti 'pembeli lama' dan 'pembeli kategori'.

“Untuk Existing Buyer, kami lebih tertarik untuk memahami tolok ukur CTR dan CPC serta jenis iklan atau produk apa yang dapat meningkatkannya,” ujarnya. “Untuk Pembeli Kategori, kami lebih tertarik pada NTB atau Branded Search Rates sebagai indikasi iklan atau produk apa yang menarik minat mereka.”

Keating mengatakan bahwa semua metrik ini adalah ukuran efisiensi investasi, keterlibatan perilaku, dan/atau konversi. “Metrik fokus harus ditentukan oleh minat bisnis Anda dan segmen audiens target. Kami menilai kinerja jenis kampanye ini berdasarkan “bobot” yang kami harapkan diberikan oleh masing-masing metrik.”

Kembali ke Tujuan

Seperti Monster's Keating, Tom Spaven, Wakil Presiden Pemasaran di merek peralatan minum Reduce, mendesak merek untuk mengukur kinerja media ritel di seluruh kemungkinan target perusahaan di seluruh jenis produk, kelompok pelanggan, dan saluran penjualan. “Saatnya mempertimbangkan media ritel sebagai lahan subur untuk menyampaikan KPI pemasaran Anda yang lebih luas seperti kesadaran/relevansi merek, pertimbangan pembelian, serta penetrasi kategori/uji coba pertama kali.”