ATM Oleh Anthony Tony Melillo Membuka Toko Soho Sebagai Bagian Dari Reboot Merek

Pencarian kaos yang sempurna telah ada di mana-mana di dunia pakaian olahraga Amerika sejak awal. Bagi mereka yang mendambakan gaya yang lebih tinggi, seperti kalangan fashion, upaya ini cukup serius. Bagi Tony Melillo, yang bekerja sebagai editor dan stylist, pencarian obsesif terhadap kaos yang paling pas dan berkualitas terbaik membawanya meluncurkan merek bernama ATM oleh Anthony Thomas Melillo pada tahun 2012. Tiga belas tahun kemudian, Melillo dan merek tersebut telah berkembang. Kini, dengan penandatanganan kemitraan baru pada tahun lalu, merek tersebut siap untuk berevolusi menuju era pertumbuhan berikutnya, yang mencakup ruang ritel baru di Soho.

“Merek ini perlu diperbarui. Kami belum menaikkan harga sejak 2012,” kata Melillo melalui Zoom. Untuk mencapai hal tersebut, Melillo bermitra dengan teman sekaligus rekan bisnisnya, Steve Madden. Perusahaannya, Steven Madden Ltd., mengakuisisi ATM Anthony Thomas Melillo pada November 2024. Dalam fase baru ini, Melillo terus menjabat sebagai direktur kreatif, bekerja sama dengan tim Steve Madden dalam operasional bisnis.

Melillo sangat sadar untuk tidak terlalu berpuas diri dengan pelanggan setianya yang sudah lanjut usia. “Saya ingin bisa mempertahankan mereka, tapi saya juga ingin memperluas jangkauan ke pelanggan-pelanggan baru, yakni yang berusia 35 hingga 45 tahun dan 28 hingga 38 tahun. Waktu, tenaga, dan tenaga perlu kita curahkan pada mesin ini, yang tidak hanya ditujukan kepada mitra, namun juga menyasar pelanggan setia berusia 55+ dan pembeli baru berusia 35 hingga 45 tahun sekaligus menggaet pelanggan muda,” jelasnya.

Kehidupan pribadinya memberinya wawasan tentang dua demografi utama: orang tua muda berusia 28-38 tahun yang ia lihat sebagai anak putus sekolah (Melillo memiliki seorang putra berusia 10 tahun) dan anak-anak usia kuliah dari teman-teman generasinya yang juga berbagi olahraganya.

“Ide muncul untuk merekrut mahasiswa sebagai teman merek tersebut terutama bertepatan dengan kunjungan akhir pekan orang tua di musim gugur, dan sejauh ini, kami memiliki sekitar 100 yang sedang dikerjakan.. Saya sangat sadar akan budaya anak muda, dan saya menyadari bahwa cara terbaik untuk mengeksplorasinya lebih jauh adalah melalui perguruan tinggi. Kami selalu mengimbau lintas generasi; ibu, anak perempuan, cucu perempuan,” ujarnya. Merek tersebut juga memiliki produk pria yang ditawarkan kepada pelanggan pria multigenerasi.

“Ini adalah kebangkitan dan reboot merek 360 derajat. Kami terbawa oleh audiens kami yang menua. Anda perlu memastikan bahwa Anda memiliki lebih dari satu audiens,” lanjutnya.

Untuk membantu proses reboot ini, Melillo melibatkan agensi branding yang berbasis di Los Angeles, De-Yan, untuk memikirkan kembali logo dan situs webnya, serta mengeksplorasi kehadiran ritelnya di TikTok. Hasilnya adalah logo yang dimodernisasi dengan font yang diperluas, warna aksen seperti merah jambu yang diintegrasikan ke dalam branding, dan rasa kreatif online yang lebih tinggi.

Suasananya meluas ke toko baru, yang juga sangat terinspirasi oleh rumah baru yang dibeli desainer dan suaminya selama Covid dan di Amagansett, NY, tempat mereka pindah setelah tinggal di Florida selama enam setengah tahun.

“Saya pikir desain toko ini telah berevolusi. Itu selalu menjadi DNA saya. Toko ini menggabungkan beberapa elemen desain dan bahan yang digunakan di rumah di Long Island. Ini lebih merupakan sebuah evolusi; kami ingin toko ini terlihat lebih tinggi dari sebelumnya,” tambahnya.

Toko baru tersebut berlokasi di Mercer and Spring (dia menutup toko sebelumnya di Bleecker Street pada tahun 2019) “Memiliki mitra seperti Steve, yang sangat paham ritel—dia sendiri memiliki 189 toko—sangat membantu. Mereka sangat sukses sebagai sebuah perusahaan. Hal pertama yang dia katakan adalah, 'Kami membutuhkan toko di Soho,'” lanjut Melillo.

Ruang ini didirikan pada Januari 2025 dan dibuka pada akhir Agustus. “Ini adalah peluang besar untuk berada di sudut yang bagus, di depan segalanya. Lalu lintas pejalan kaki sangat menggila. Dalam radius tiga blok, Anda memiliki semua toko desainer dan kontemporer yang ada.” Melillo dan mitranya sudah mempertimbangkan toko lain di Hamptons atau Aventura Mall di Florida, yang memiliki pelanggan besar di Amerika Selatan.

Saat De-Yan menyentuh situs web, logo, dan toko TikTok yang sedang dikerjakan, Melillo mendatangkan tim baru yang terdiri dari merchandiser, teknisi, staf produksi, dan desainer. “Saya merasa ini membantu menyegarkan rumah,” katanya.

Toko-toko tersebut merupakan salah satu aspek dari peralihan DTC, yang kini mencakup 70 persen bisnis merek tersebut. “Saat kami meluncurkannya pada tahun 2012, department store merupakan suatu keharusan dan mencakup 70 persen perusahaan.

“Kami berinvestasi besar-besaran dalam bisnis DTC kami dalam hal jaminan dan memastikan bahwa apa yang kami lakukan dengan baik benar-benar menonjol secara visual,” lanjut Melillo.

ATM dimulai dengan huruf T yang sempurna, namun saat ini merek tersebut telah berkembang ke kategori lain. “Aku terpaku pada celanaku. Lee celana panjang, eksklusif di soho Store, tampak bagus dalam segala bentuk dan ukuran. Memulai bisnis celana memang sulit, tapi saya terobsesi. Merek ini juga menawarkan pilihan sweater dan kulit.

“Motto di sini adalah saya tidak menemukan kembali roda setiap musim karena saya berkecimpung dalam bisnis barang. Saya perlu menemukan kembali cara penyajiannya; apakah itu material baru, atau pola baru, atau hal lain yang memberikan perubahan pada item tertentu,” tambahnya. Pada intinya, desain membahas tiga prinsip: kecocokan, rasa, dan bentuk.

Mengingat sepatu barunya terkenal dengan sepatunya, tidak sulit membayangkan alas kaki bisa menjadi kategori masa depan. Namun, Anda tidak bisa terburu-buru, karena hasilnya mungkin tidak bagus, tambahnya.

Dalam me-reboot bisnisnya, Melillo juga me-reboot kehidupan pribadi dan inspirasinya. “Kehidupan di pantai mungkin terasa terisolasi, namun ketika saya kembali ke New York, saya merasa itu sangat menarik. Setelah saya membuat kesepakatan, saya tahu saya harus kembali ke New York. Tidak peduli apakah itu hemline atau seseorang yang bukan pelanggan tetap saya, ada begitu banyak daya tarik di sini hanya dengan berjalan kaki pulang,” katanya, sambil menambahkan, “New York adalah bagian besar dari diri saya karena mengetahui bahwa kota ini akan membantu saya benar-benar menghasilkan hal-hal baru yang saya butuhkan untuk membuat perusahaan ini berdiri dan berjalan. Anda harus terus maju. berjalan, kamu harus terus bergerak. Dan tidak masalah usiamu.”