Merek Kanada Moose Knuckles Memperluas Kehadiran Ritel Globalnya

Sejak didirikan pada tahun 2009, Moose Knuckles telah mengukir ruang unik dalam lanskap pakaian luar, dengan performa setara dan didorong oleh mode. Lahir di Montreal, DNA merek ini memadukan keahlian Kanada dengan keunggulan streetwear, menawarkan perlindungan terhadap iklim keras tanpa mengorbankan gaya. Ini adalah positioning yang sesuai dengan konsumen muda yang menyukai fesyen dan mencari sesuatu yang lebih ekspresif dibandingkan label warisan budaya seperti Canada Goose atau label mewah seperti Moncler.

Musim semi lalu, merek tersebut menunjuk Ellen Kinney sebagai CEO barunya, yang sebelumnya memimpin ALC, merek pakaian wanita yang berbasis di Los Angeles. Perubahan tersebut mengikuti beberapa adaptasi kepemilikan. Pada tahun 2019, Cathay Capital mengakuisisi saham mayoritas di Moose Knuckles, sehingga membantu mendorong pertumbuhan internasionalnya. Tahun berikutnya, merek ini mendapatkan mitra strategis lainnya ketika Bosideng, perusahaan pakaian luar terkemuka di Tiongkok, mengambil investasi minoritas.

Perusahaan ini terus membuka toko di Amerika Utara, Eropa dan Asia, sambil memperluas jangkauan produknya di luar pakaian luar yang berat, termasuk gaya yang dianggap tingkat kehangatan 4, “Canada Cold” – seperti Aurora, 3Q dan Debbie. “Produk pahlawan kami (kelas berat) masih menggerakkan sebagian besar bisnis saat ini,” kata Kinney. “Tetapi diversifikasi akan membawa kita ke skala yang lebih besar.”

Tujuan merek adalah untuk berkembang sesuai dengan cara hidup konsumen saat ini. Bahkan di pasar cuaca dingin, pembeli mencari barang yang lebih ringan dan serbaguna dengan penyesuaian dan pengisian yang canggih. Perusahaan juga melihat pertumbuhan yang kuat di wilayah dengan cuaca hangat, yang mencerminkan pergeseran menuju fungsionalitas sepanjang tahun. “Bahkan ketika menggunakan produk dalam cuaca dingin, orang tidak menginginkan produk yang berat,” ujarnya. “Mereka menginginkan ukuran yang lebih pas, isi yang lebih ringan, dan teknologi yang lebih baik.”

Pengalaman Toko yang Mendalam dari Moose Knuckles

Awal bulan ini, Moose Knuckles membuka toko pop-up AS terbarunya di King of Prussia Mall, bergabung dengan tiga lokasi harga penuh merek tersebut di New York dan Michigan, serta dua gerai di New York dan Chicago. Ruang baru ini menekankan elemen desain digital dan penceritaan interaktif, sebuah model yang akan berfungsi sebagai cetak biru untuk lokasi unggulan di masa depan. Perusahaan juga baru-baru ini merenovasi toko Toronto Eaton Centre dan Ottawa CF Rideau Centre untuk mencerminkan konsep terbarunya yang berfokus pada digital.

Transisi Moose Knuckles dari grosir ke ritel langsung bertujuan untuk memperdalam ekspresi merek. “Tidak ada pengalaman mendalam bagi merek dengan berada di lingkungan kehidupan nyata,” ujarnya. “Kami awalnya adalah pedagang grosir, jadi menciptakan dunia merek di tempat kami sendiri adalah hal yang penting saat kami mulai berekspansi.”

Setiap toko mewakili pasar lokalnya dengan tetap mempertahankan identitas merek yang konsisten. Di Montreal, kapal unggulan ini merayakan budaya kreatif kota dengan detail arsitektur dan kolaborasi dengan seniman lokal. Semua desain toko baru akan terfokus secara digital, dengan beberapa fitur unik seperti tampilan langit-langit yang menunjukkan cuaca di luar.

“Ritel fisik memberikan Moose Knuckles sebuah panggung untuk sepenuhnya mengekspresikan mereknya dengan cara yang tidak dapat ditiru oleh digital saja. Ruang-ruang ini berfungsi sebagai lingkungan merek yang hidup di mana pelanggan dapat terlibat dengan produk, memahami keahlian dan merasakan kepribadian di baliknya,” kata Amanda Calouro, pendiri Catalyst Collaborative, sebuah perusahaan konsultan pertumbuhan ritel dan pengembangan strategis, menambahkan, “Yang menonjol bagi saya adalah intensionalitasnya. Moose Knuckles tidak mengejar jumlah pintu. Mereka berkreasi ruang bermakna dan berdampak tinggi yang mencerminkan evolusinya.”

Moose Knuckles juga membuka pop-up di Amsterdam bulan ini, menandai toko harga penuh pertama perusahaan tersebut di Eropa. Penggunaan pop-up oleh merek tersebut untuk menguji pasar relatif umum di dunia ritel, dan pesaingnya, Canada Goose, mengambil pendekatan serupa seiring pertumbuhannya. Model yang fleksibel, kata Kinney, memungkinkan tim untuk belajar sebelum melakukan sewa jangka panjang, sekaligus memastikan setiap pembukaan toko terasa berakar pada komunitas lokal.

Pertumbuhan Buku Jari Rusa

Seiring dengan pertumbuhan skala Moose Knuckles, fokus perusahaan adalah memperluas bauran produknya dan meningkatkan jejak ritel globalnya. Meskipun merek ini tetap fokus pada pakaian luar, pilihan yang lebih ringan, lapisan transisi, dan pakaian siap pakai merupakan pendorong pertumbuhan utama. “Kami akan selalu menjadi merek pakaian luar yang pertama,” kata Kinney. “Tetapi bahkan dengan pakaian luar, kita memerlukan fleksibilitas global.”

Dengan kantor di seluruh dunia, perusahaan menyesuaikan koleksinya dengan iklim dan kebiasaan konsumen yang berbeda. Di Tiongkok, misalnya, terdapat permintaan akan produk ultra-ringan dan bahan pelindung UV, sementara di Amerika Utara dan Eropa, merek ini memperluas opsi pelapisannya sepanjang tahun. Tujuannya adalah untuk membawa pelanggan lebih sering mengunjungi merek tersebut, tidak hanya selama bulan-bulan musim dingin.

Bagi VP Global Marketing Ian Bertrand, perubahan ini juga merupakan peluang untuk memperkuat brand storytelling dan terhubung dengan konsumen sepanjang tahun. “Ini membawa orang kembali ke merek tersebut,” kata Bertrand. “Mungkin sebelumnya mereka hanya memikirkan Moose Knuckles setahun sekali saat membutuhkan jaket, kini mereka bisa menjelajah dan menemukan hal-hal baru sepanjang tahun.”

Evolusi ini juga meluas ke strategi omnichannel merek tersebut. Moose Knuckles terus menyeimbangkan saluran langsung ke konsumen, grosir, dan e-niaga, mempertahankan pembagian yang merata di ketiga saluran tersebut. Mitra grosir seperti Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, dan Nordstrom tetap penting dalam hal kesadaran dan jangkauan, namun Kinney mengatakan toko milik perusahaan membantu mendorong visibilitas secara keseluruhan. Dengan sekitar 75% bisnis suatu merek berasal dari penjualan langsung ke konsumen (termasuk e-commerce dan ritel), peran toko sangatlah penting. “Kami telah melihat bahwa setiap pembukaan toko baru mendorong peningkatan penjualan e-commerce sebesar dua digit secara signifikan di wilayah yang sama, menunjukkan kekuatan strategi omni-channel kami dan resonansi merek kami dengan konsumen,” kata Kinney.

Ekspansi Moose Knuckles sejalan dengan pergerakan yang lebih luas di antara merek pakaian luar mewah. Canada Goose, juga orang Kanada, telah mempercepat peluncuran ritelnya di seluruh AS dan global, sementara Moncler terus menggandakan produk andalannya di kota-kota besar di seluruh dunia. Sementara itu, Mackage, pesaing lainnya yang berbasis di Montreal, telah memperluas kehadirannya di Amerika Utara dengan fokus serupa pada branding gaya hidup. Moose Knuckles membedakan dirinya dengan bersandar pada performa, fesyen, dan estetika yang lebih muda, menciptakan ceruk antara kemewahan tinggi dan streetwear.

Ke depan, Moose Knuckles berencana untuk mempercepat pembukaan toko di Amerika Utara dan Eropa, sekaligus memperkuat kehadirannya di Asia. Pop-up dan lokasi unggulan akan menjadi jangkar pasar-pasar utama, dilengkapi dengan investasi berkelanjutan pada saluran digital dan pemasaran lokal.

Meskipun pertumbuhannya pesat, Kinney mengatakan akar kreatif merek tersebut dan kepribadiannya yang berani dan tidak sopan tetap menjadi fokus. “Kami berakar pada dua pendiri kuat yang menciptakan jalur baru dalam kategori ini,” katanya. “Kami memiliki konsumen yang bersedia berinvestasi pada suatu produk karena mereka mempercayai merek tersebut dan melihat integritas produk tersebut.” Kombinasi keaslian, inovasi desain, dan ekspansi strategis, tambahnya, akan terus membedakan Moose Knuckles.