Perlambatan Primark Mengungkapkan Tentang Konsumen yang Waspada

Pemeriksaan Realitas Jalan Raya

Ketika salah satu pengecer tersibuk di Inggris menunjukkan tanda-tanda perlambatan, masalahnya bukan hanya pada angka, tapi juga sentimen. Laporan terbaru dari Associated British Foods, yang mengungkapkan penurunan penjualan Primark sebesar 3,1% di Inggris dan penurunan laba keseluruhan sebesar 13%, tidak terlalu mengkhawatirkan dan lebih mencerminkan suasana nasional.

Selama bertahun-tahun, Primark telah menjadi singkatan dari janji aksesibilitas jalan raya, kegembiraan mengisi tas dengan harga di bawah £20 dan berjalan keluar dengan perasaan penuh kemenangan. Namun hasil minggu ini menyoroti evolusi dalam psikologi pembelanjaan. Bahkan ketika harganya rendah, biaya pembelian yang ceroboh akan jauh lebih tinggi.

Persamaan Nilai Baru

Konsumen tidak kehilangan minat terhadap nilai, namun mereka telah mempertajam definisi nilai. Label harga memang penting, namun rasa jaminan di baliknya juga penting. Setelah dua tahun mengalami kelelahan akibat inflasi dan optimisme yang hati-hati, pembeli kini lebih berhati-hati dan lebih jarang membeli.

Pembelian impulsif memberi jalan pada apa yang disebut klik dipertimbangkan: perhitungan diam-diam tentang apakah suatu produk terasa sepadan dengan usaha, waktu, dan rasa bersalah. Bahkan ritel berbiaya rendah kini bersaing tidak hanya dengan pesaing yang berpusat pada harga, namun juga dengan platform yang menawarkan kecepatan, personalisasi, dan inovasi terus-menerus.

Dalam perlombaan itu, keunggulan tidak selalu terletak pada merek mana yang paling murah, namun merek mana yang diterima oleh merek yang paling jelas, cepat, dan terpercaya.

Kelelahan dan Berhemat

Inflasi mungkin telah mereda sejak puncak krisis, namun sebesar 3,8%, masih jauh di atas target Bank of England. Angka inilah yang menentukan mood dan juga anggaran. Konsumen sudah bosan dengan kompromi; mereka menjadi enggan untuk mengejar tawaran yang tidak lagi bermanfaat.

Kita juga tidak kalah emosional dalam pembelanjaan kita, emosi mendorong lebih banyak pembelian dibandingkan sebelumnya. Namun perasaan itu telah berubah. Kenyamanan kecil yang dulunya muncul saat mengisi keranjang pada momen Primark yang sudah biasa (kegembiraan yang sama yang mungkin Anda lihat di IKEA atau Target ketika pembeli berhati-hati, dan semuanya masuk ke dalam keranjang) kini terhenti.

Saya melihatnya setiap minggu ketika saya berjalan-jalan di toko-toko internasional: orang-orang masih berusaha mendapatkan sedikit peningkatan, masih ingin percaya bahwa sesuatu yang baru akan membawa kelegaan, tetapi melakukan hal-hal tersebut hampir pada waktu yang bersamaan. Kemudahan pembelian hari ini; Keran nirsentuh, pengiriman keesokan harinya, dan iming-iming “beli sekarang, bayar nanti” yang selalu ada tentu membantu mengaburkan batas antara kesenangan dan kesenangan. Yang tadinya belanja tanpa beban kini menjadi perhitungan yang lebih tenang. Kegembiraan itu tidak hilang, melainkan hanya berlangsung sesaat; pantulannya datang lebih cepat. Perubahannya bisa Anda rasakan dan dengar di kelompok riset, karena sekarang ada semacam self-check pasca pembelian. Sensasi keranjang telah berubah menjadi negosiasi antara dorongan hati dan akuntabilitas.

Memisahkan Divisi?

Usulan ABF untuk memisahkan divisi makanan dan mode cukup jitu. Di satu sisi ada merek seperti Twinings, Ovaltine, dan Ryvita: yang dulu merupakan definisi mantap dan familiar. Namun kategori-kategori tersebut pun merasakan dinginnya persaingan, karena label supermarket semakin kuat dan pembeli menukar barang-barang lama dengan harga tertentu. Kenyamanan itu sendiri telah menjadi kondisional. Di sisi lain terdapat volatilitas: fast fashion, tren yang tidak menentu, dan demografi generasi muda yang loyalitasnya semakin berubah.

Dalam konteks ini, perpecahan lebih masuk akal. Makanan dan fesyen kini beroperasi dalam perekonomian emosional yang sangat berbeda, keduanya terjepit, keduanya bersaing untuk mendapatkan relevansi, namun dengan kecepatan yang sangat berbeda. Yang satu menuntut ketegasan, yang lain menuntut ketangkasan. Membiarkan mereka berada di bawah payung yang sama berisiko melemahkan fokus yang dibutuhkan masing-masing pihak.

Primark yang lebih gesit dapat melakukan perubahan lebih cepat: bereksperimen dengan koleksi yang lebih kecil, memperdalam kolaborasi merek, atau mengatur ulang jejaknya berdasarkan pengalaman, bukan volume.

Dampak Perdagangan Ulang

Toko-toko Primark masih sibuk, namun seiring dengan banyaknya pengecer yang belajar, kesibukan tidak lagi menjamin kemakmuran. Menjelajah tidak sama dengan membeli. Konsumen boleh keluar rumah, namun mereka akan pulang dengan membawa barang yang lebih sedikit.

Bukan berarti pembeli meninggalkan fesyen, namun mereka tentu melakukan kurasi dengan lebih hati-hati. Kelimpahan yang dulunya memicu keinginan tersebut kini mulai terasa membebani. Bagi banyak orang, platform penjualan kembali seperti Vinted telah menjadi bagian dari solusi, menawarkan cara untuk menyegarkan lemari pakaian mereka sekaligus mendapatkan kembali kendali. Apa yang awalnya hanya sekedar bisnis sampingan bagi para penggemar barang bekas telah menjadi perilaku umum, khususnya di Inggris, di mana pertumbuhan perdagangan ulang mencerminkan pergeseran yang lebih luas menuju konsumsi yang lebih sadar. Merek yang cerdas memberikan perhatian dan menciptakan lebih sedikit alasan yang lebih baik untuk membeli, dan menemukan cara untuk menjaga produk mereka tetap beredar dibandingkan mengejar kesepakatan berikutnya.

Pelajaran di Seluruh Pasar

Di tempat lain di seberang jalan raya, ketegangan serupa juga terjadi. Pengecer yang mengandalkan produk dengan harga menengah atau berdasarkan volume merasakan tekanan dari kemewahan dan nilai. Bahkan nama-nama besar pun berada di bawah tekanan untuk membenarkan ruang fisik, dengan beberapa merek pada kuartal ini mengumumkan restrukturisasi atau menarik diri dari sewa yang mahal.

Pola yang lebih luas bukanlah suatu keruntuhan. Ini adalah konsolidasi merek, perilaku, dan keyakinan terhadap apa yang layak dilakukan. Konsumen belum selesai dengan ritel; mereka hanya mengedit ekspektasi mereka sendiri.

Pesan Sebenarnya

Perlambatan Primark bukanlah hal yang aneh, namun sebuah barometer. Hal ini mencerminkan konsumen yang lebih canggih dari sebelumnya, yang mengutamakan kepercayaan diri dibandingkan kekacauan dan kepastian dibandingkan kecepatan.

Pengecer kini dinilai bukan berdasarkan ukuran tokonya atau besarnya diskon yang mereka berikan, namun berdasarkan keandalan pengirimannya, baik secara harfiah maupun emosional. Kesuksesan adalah milik mereka yang dapat mempertahankan relevansi tanpa berlebihan, yang dapat berkembang tanpa kebisingan, dan yang dapat membuat setiap kesepakatan terasa seperti waktu yang dihabiskan dengan baik.