Dari Jalur Alpen Hingga Jalanan Kota, Salomon Berada di dalamnya Untuk Jangka Panjang

Tanyakan siapa pun yang lahir sebelum tahun 1990an tentang Salomon, kemungkinan besar mereka akan berpikir untuk bermain ski. Didirikan di Pegunungan Alpen Prancis, merek ini merupakan pionir dalam peralatan olahraga musim dingin, dimulai dengan produk kaus kaki pertama untuk pengikat ski pada tahun 1950-an, diikuti oleh sepatu ski SX90 dan SNS Nordic. Hanya dalam beberapa tahun, Salomon telah memantapkan dirinya sebagai referensi dalam pertunjukan gunung.

Saat ini, kurang dari 10% penjualannya berasal dari alat ski. Merek ini sekarang lebih dikenal dengan lari trail, hiking, dan pakaian perkotaan. Sepatu XT-6 telah menjadi salah satu produk simbolis Salomon — lebih banyak dipakai oleh orang-orang yang berjalan di jalanan kota dibandingkan mereka yang berlari di jalur pegunungan. Yang memandu evolusi ini adalah Scott Mellin, yang bergabung sebagai Chief Brand Officer pada tahun 2023 dengan misi yang jelas: mengubah dan mengembangkan dampak global Salomon, tanpa melupakan akarnya.

“Diciptakan Di Pegunungan, Diciptakan Kembali Di Paris”

Sejak berevolusi dari warisan skinya, Salomon telah berlabuh di jalur lari. Fokusnya tetap pada rekayasa solusi terbaik bagi para atlet, berpedoman pada inovasi dan kinerja. Tapi XT-6, XT-4, dan

Mellin menjelaskan bagaimana semuanya dimulai: “Seseorang dari Broken Arm (toko konsep yang berbasis di Paris) menelepon Salomon dan berkata: 'Semua anak-anak di Paris ini memakai XT-6 lama milik ayah mereka. Ini menjadi tren fesyen, dan tim berpikir bahwa jika Anda membuat ulang, kami akan membawanya ke toko,' dan begitulah awalnya.” Merek melihat peluang dan beradaptasi, tanpa mengubah arah atau mengorbankan alasan keberadaannya.

“Bukan Salomon yang menjadikan fesyen sebagai sebuah strategi. Tapi anak-anak yang mengadopsi gaya kami untuk budaya perkotaan,” katanya, menekankan integrasi spontan ke dalam dunia fesyen. “Sejak saat itu, pada dasarnya itulah rumusnya: kami mengambil gaya bersejarah yang dibuat untuk UTMB (Ultra-Trail du Mont-Blanc, perlombaan ultramaraton gunung) atau lomba lari lintas alam di seluruh dunia dan kami meninjaunya kembali. Kami tidak mengubah teknologinya. Kami tidak mengubah apa pun. Itu tetap merupakan sepatu lari trail yang telah ditinjau kembali sedikit demi kepentingan budaya.”

Mengingat besarnya pasar gaya hidup, godaan untuk lebih fokus pada fashion dapat dimengerti. “Industri alas kaki lari bernilai $27 miliar secara global, sedangkan pasar alas kaki fesyen bernilai lebih dari $100 miliar, sehingga sangat mudah bagi sebuah merek untuk ingin menargetkan pasar yang lebih besar,” jelas Mellin. Banyak pesaing yang telah melakukan hal yang sama selama bertahun-tahun, seringkali melupakan warisan mereka dan merusak reputasi mereka.

Sebaliknya, fokus Mellin adalah pada keaslian. Sejak kehadirannya, perusahaan ini telah menganut daya tarik gaya hidup, dengan menargetkan kesenjangan struktural antara performa dan sporty, dengan tidak ada pihak yang mendominasi satu sama lain. “Strategi merek kami selalu 50/50: kami mendanai performa dan pemasaran gaya sportif kami secara seimbang. Irama komunikasi seimbang sehingga kami tidak menjadi asimetris di satu sisi bisnis atau sisi lainnya,” katanya kepada kami. Keseimbangan ini telah memperkuat ekuitas merek di dua dunia yang sangat berbeda, namun mungkin tidak terlalu berbeda.

Ketika Kinerja Bertemu Budaya: Menciptakan Alas Kaki Untuk Gaya Hidup Hibrida

Merangkul evolusi ini membuat Salomon menyadari bahwa pelanggan tidak bisa puas hanya dengan satu kotak. Para pendaki yang rajin dapat menghabiskan waktu mendaki gunung sebanyak menjelajahi galeri seni, seperti halnya orang yang lebih menyukai kehidupan kota dapat menikmati alam bebas. Sifat hibrida dari konsumen saat ini sebenarnya adalah kekosongan yang Mellin dan timnya identifikasi dan putuskan untuk diatasi, sehingga menghasilkan sepatu kerikil pertama Salomon. “Kami melihat peluang untuk menciptakan ruang putih antara jalan dan jalan setapak, yang bertujuan untuk membawa individu dari lingkungan perkotaan ke alam namun tidak harus di punggung bukit,” kata Mellin. Idenya adalah merancang sepatu yang cocok untuk orang-orang yang ingin keluar ke alam dengan cara yang mudah diakses dan tidak terlalu teknis.

Cristelle Robert, direktur senior produk barang lunak berkinerja tinggi, menyuarakan peluang yang mereka identifikasi: “Kami memerlukan solusi untuk kota ini dan kerikil adalah pintu gerbang kami karena ini adalah produk hibrida yang beragam dan menjawab kebutuhan konsumen yang mencari sesuatu yang unik yang sesuai dengan gaya hidup mereka yang beragam.”

Penciptaan sepatu kerikil tidak hanya mengisi kesenjangan pasar: namun juga membawa dimensi baru bagi perusahaan. “Saya melihat peluang komersial ini melalui kacamata kerikil, namun saya juga melihat kerikil sebagai kebangkitan budaya Salomon, dan hal ini berjalan dengan sangat baik,” aku Mellin. Melalui pendekatan ini, Salomon menghidupkan kembali nilai-nilai yang mendasari merek tersebut, yaitu inovasi dan keberanian. Hal ini meningkatkan komitmennya terhadap sportivitas dan aktivitas luar ruangan menjadi sebuah gerakan budaya, baik secara internal maupun eksternal. Karyawan dipersatukan oleh tujuan dan budaya yang diwujudkan melalui visi yang jelas, sesuatu yang gagal didefinisikan atau hilang oleh banyak merek seiring berjalannya waktu.

Pada saat yang sama, Salomon menerima perubahan budaya yang mengubahnya menjadi penghubung sosial. Tren ini semakin meningkat dalam lima tahun terakhir, dimana olahraga yang dulunya merupakan olahraga individu kini menjadi pengalaman kolektif. Strava — aplikasi kebugaran senilai $2 miliar yang berubah menjadi jejaring sosial — kini menghubungkan 135 juta pelari dan pemanjat tebing, dengan klub lari yang mewakili hampir 40% grup globalnya. Kafe dan merek meluncurkan klub lari mereka sendiri untuk mendorong keterlibatan, dengan para anggota berbagi lari dan minum kopi sambil mengadopsi estetika pelari sebagai bagian dari kehidupan perkotaan. Dalam konteks ini, alas kaki olahraga menjadi pusat perhatian di tempat-tempat baru, seiring dengan semakin kaburnya batasan antara lari dan budaya.

Pelanggan Salomon mewujudkan dualitas ini. “Keselarasan antara performa kami dan profil konsumen yang sporty adalah 76%,” kata Mellin, menyoroti seberapa baik Salomon memenuhi berbagai kebutuhan dan kesempatan. “Kami memahami bahwa konsumen adalah orang-orang yang berubah-ubah. Dan mereka akan bolak-balik, tergantung pada apa yang mereka butuhkan saat itu, apakah itu olahraga atau pergi makan malam mewah.” Sebagai tanggapannya, Salomon mendesain alas kaki untuk hiking di hutan dan acara di kota dengan fokus yang sama pada kenyamanan dan teknis, keseimbangan yang mungkin menjelaskan kesuksesan berkelanjutan merek tersebut.

“Rahasia Salomon Sauce adalah kami selalu menjaga keasliannya. Dalam dunia brand, keaslian adalah hal terpenting yang harus saya lindungi, itulah sebabnya saya memastikan bahwa kami selalu mengutamakan kinerja dalam segala hal yang kami buat.”

Jalan ke Depan

Ketika ditanya bagaimana Salomon akan mengarahkan pertumbuhan dan persaingan yang berkelanjutan, jawaban Mellin jelas: konsistensi. Penentuan posisi merek, lini produk, dan ekspresi visual tetap sama di seluruh wilayah. Tergantung pada lokasinya, toko-toko tertentu lebih condong ke arah pertunjukan atau gaya olahraga, namun secara keseluruhan toko-toko tersebut tetap konsisten.

“Anda harus menjaga konsistensi: dikombinasikan dengan disiplin merek yang kuat, itulah cara Anda menciptakan dampak yang bertahan lama,” tegas Mellin. Sejauh ini, strategi tersebut berhasil. Tahun lalu, Salomon mencapai penjualan sebesar $1 miliar – masih merupakan bagian kecil dari pasar alas kaki global senilai $180 miliar, namun merupakan tanda yang jelas akan momentum dan ruang untuk pertumbuhan. Merek ini terus berekspansi secara signifikan di Asia, membuka toko baru secara global, dan meluncurkan kolaborasi dengan desainer seperti MM6 Maison Margiela, sambil terus berinovasi dengan alas kaki baru yang diperkirakan akan hadir pada tahun 2026.

Dalam semua kasus, sportivitas tetap menjadi kekuatan pendorong merek ini. Tahun depan, Salomon akan menjadi sponsor premium Olimpiade Milano Cortina 2026, menyediakan pakaian untuk semua sukarelawan. Kemitraan ini mencerminkan asal-usulnya dan menegaskan kembali nilai-nilai yang telah mendefinisikan merek ini sejak awal: performa olahraga, semangat kekeluargaan, dan keaslian.

Ketika Salomon menatap masa depan, tantangannya bukan untuk menemukan kembali dirinya, namun untuk mempertahankan tingkat konsistensi di seluruh dunia yang ia tinggali, mulai dari puncak gunung hingga trotoar kota. Bagi Scott Mellin, ambisinya jelas: mempertahankan keunggulan sekaligus menjadi merek alas kaki lima besar.

“Saya berharap dua puluh tahun dari sekarang, orang-orang akan menganggap Salomon sebagai merek alas kaki favorit mereka.” Sebuah keinginan yang mungkin tidak akan terwujud dalam waktu lama.