Bagaimana Koleksi Liburan Menjadi Ujian Kesetiaan Modern

Saat pintunya dibuka pada tanggal 6 November, Piala 'Bearista' Starbucks telah ditonton jutaan kali di seluruh platform sosial. Secangkir es kopi berbentuk beruang seberat 20 ons: unik, musiman, fotogenik, ini akan menjadi kemenangan yang tidak rumit. Sebaliknya, ini adalah ujian budaya bagi sebuah merek di tengah koreksi arah yang signifikan.

Piala yang Menjadi Indikator Cuaca Budaya

Cangkir 'Bearista' langsung terjual habis. Starbucks telah mengirimkannya “lebih banyak cangkir Bearista yang dibawa ke kedai kopi dibandingkan barang dagangan lainnya pada musim liburan ini,” menurut sebuah pernyataan kepada majalah People. Namun pasokannya tidak cukup. Permintaan maaf segera menyusul: “Kami memahami banyak pelanggan yang antusias dengan cangkir Bearista dan meminta maaf atas kekecewaan yang mungkin ditimbulkan.”

Bagi merek yang memiliki hampir 38 juta anggota aktif Starbucks Rewards di AS dan lebih dari 38.000 toko global, kekecewaan bukanlah hal yang mudah. Dalam psikologi konsumen, kekecewaan jarang terjadi pada objek itu sendiri. Ini tentang pelanggaran yang dirasakan dalam kontrak emosional.

Merek yang Mencoba Membangun Kembali Kepercayaan Dihadapi oleh Basis Konsumen yang Kurang Memaafkan

Hanya beberapa minggu sebelum badai penjualan besar-besaran melanda, CEO Starbucks Brian Niccol menyampaikan kabar terbaru yang sangat transparan kepada karyawannya. Perusahaan akan menutup beberapa toko di AS dan Kanada, yang mengakibatkan penurunan sekitar 1% di lokasi yang dioperasikan perusahaan pada tahun fiskal 2025, karena lokasi tertentu tidak lagi dapat menyediakan lingkungan yang diharapkan pelanggan.

Namun penutupan tersebut hanyalah sebagian dari cerita. Starbucks berjanji:

• “Peningkatan” 1.000 toko berfokus pada kehangatan, tekstur, desain berlapis
• Lebih banyak jam kerja mitra pada saat volume tinggi, yang berkorelasi dengan waktu layanan yang lebih baik dan transaksi yang lebih tinggi
• Pemulihan dari panggilan internal Starbucks “pengalaman Starbucks yang luar biasa”

Semua ini dimaksudkan untuk menghidupkan kembali hubungan yang telah melemah selama bertahun-tahun setelah pandemi, kendala operasional, dan persaingan yang ketat dari jaringan butik dan spesialis drive-thru. Starbucks, dengan kata-katanya sendiri, berupaya untuk menjadi “lebih baik, lebih kuat, dan lebih tangguh” dengan menempatkan sumber daya “yang paling dekat dengan pelanggan.”

Di sinilah Piala 'Bearista' menjadi lebih dari sekedar barang dagangan. Ketika Starbucks sedang menyampaikan kisah tentang kepedulian dan keramahtamahan yang diperbarui kepada pelanggannya, sebuah produk viral yang menghilang dalam beberapa jam mungkin mengirimkan sinyal yang kontradiktif.

Ekonomi Emosional dari Kelangkaan

Di seluruh pasar, kehabisan produk telah menjadi ciri khas ritel modern. Namun kelangkaan saat ini berbeda dengan lima tahun lalu.

Dalam kasus Piala 'Bearista', rasa frustrasi mulai beredar menjelang tengah hari. Dalam postingan promosi Starbucks sendiri, salah satu konsumen menyimpulkan sentimen tersebut: “Saya merasa kecewa karena perusahaan besar seperti Starbucks merilis koleksi yang jelas-jelas menimbulkan sensasi dan frustrasi.”

Di Reddit, nadanya lebih pasrah daripada marah. “Kita tidak mendapatkan kesempatan yang adil lagi,” tulis salah satu pengguna di thread berjudul RIP Bear Cup. Kelelahan emosional ini mencerminkan pola yang terjadi di seluruh kategori konsumen.

Ambil contoh kolaborasi LoveShackFancy x Stanley pada tahun 2024. Koleksinya langsung terjual habis, menyebabkan harga jual kembali melebihi $300 tetapi beberapa penggemar sedih karena ditinggalkan dan tidak terlindungi dari pasar sekunder. Dengan adanya kolaborasi Holiday 2025 antara kedua brand dengan koleksi yang semakin luas tentu menunjukkan betapa suksesnya acara ini bagi brand tersebut. Dinamika serupa terjadi pada merchandise Disney Parks, di mana item-itemnya hilang dalam hitungan menit dan muncul kembali di platform penjualan kembali dengan harga eceran yang berlipat ganda.

Dalam contoh ini, ketegangannya sama:

• Konsumen tidak lagi memandang penjualan sebagai kesuksesan budaya. Mereka sering melihatnya sebagai perencanaan yang buruk atau lebih buruk lagi, pengecualian yang dibuat-buat.
• Dalam bahasa psikologi konsumen, kelangkaan hanya efektif jika dirasa ada unsur keadilan. Kalau tidak, itu akan menjengkelkan.

Mengapa Cangkir Ini Lebih Penting Daripada Label Harganya

Cangkir 'Bearista' dijual dengan harga di bawah $20, namun telah memicu perbincangan yang menyentuh inti tantangan jangka panjang Starbucks: kesetiaan emosional.

Starbucks tidak memfokuskan penjualannya hanya pada kopi; itu menjual ritual. Itu menjual kepemilikan. Ini menjual momen-momen kecil sehari-hari yang menandai pagi yang kacau. Sebuah merek yang memperdagangkan konsistensi emosional harus menangani kegembiraan dengan hati-hati. Ketika pelanggan merasa dikecualikan dari sesuatu yang dipasarkan sebagai acara komunal dan perayaan musiman, momen liburan, gesekan emosional lebih berbobot daripada harga produk.

Ini bukanlah kegagalan eksistensial bagi Starbucks. Namun hal ini merupakan pengingat bahwa konsumen saat ini mempunyai kepekaan yang tinggi terhadap keadilan, akses, dan kepedulian. Ketika CEO Starbucks berbicara terbuka tentang penciptaan “tempat duduk untuk setiap kesempatan,” Hal ini menjadi semakin nyata ketika kelangkaan tampaknya melemahkan filosofi tersebut.

Kelas Master atau Salah Langkah?

Momen ini bukanlah kemenangan dari kampanye viral yang sempurna atau bencana seperti yang dikemukakan oleh beberapa komentar sosial.

Bagi Starbucks, mereka menawarkan pembelajaran yang sejalan dengan perubahan haluan yang lebih luas:

• Kegembiraan harus diimbangi dengan akses, atau nada emosional akan runtuh.
• Konsumen semakin mengharapkan merek memperkirakan sensasi secara akurat, terutama pada skala Starbucks.
• Transparansi, seperti yang ditunjukkan melalui komunikasi CEO baru-baru ini, juga harus tercermin dalam strategi produk.

Cangkir 'Bearista' adalah benda kecil dengan arti penting yang tidak proporsional. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mendambakan kegembiraan, namun mereka juga mendambakan keadilan. Hal ini menunjukkan bahwa penjualan harus ditangani dengan kecerdasan emosional dan bukan logika operasional. Dan hal ini menggarisbawahi bahwa, bagi sebuah merek yang mencoba kembali menjadi pusat kehidupan pelanggan, kekecewaan sekecil apa pun dapat menimbulkan bayangan yang lebih lama dari perkiraan.

Starbucks mengatakan lebih banyak merchandise liburan akan segera dikirimkan. Pertanyaannya sekarang adalah apakah krisis berikutnya akan membawa kehangatan atau gelombang frustrasi yang lain. Di pasar di mana kepercayaan telah menjadi mata uang yang rapuh, hasil yang diperoleh akan lebih penting daripada trofi itu sendiri.