Amazonifikasi Makanan Utuh Adalah DOA Karena Satu Alasan Sederhana

Menyusul laporan dari Wall Street Journal tentang “Amazonifikasi Makanan Utuh,” di tengah uji coba baru di mana ShopBots (ya, itu istilah sebenarnya) menghadapi Pepsi dan kios Amazon Grocery seluas 3.800 kaki persegi menjual Doritos, CEO Whole Foods Market Jason Buechel secara mengejutkan menggandakan validitas ide-ide ini. melalui posting di LinkedIn.

Dalam postingan tersebut, Buechel membagikan video pengujian ShopBot di sebuah toko di Pennsylvania dan berkata, “Whole Foods Market selalu bangga menawarkan berbagai pilihan produk alami dan organik, namun kami memahami pelanggan menghargai kenyamanan one-stop shopping. Minggu lalu tim kami memperkenalkan konsep “toko di dalam toko” baru di lokasi Plymouth Meeting, PA kami. . . . Kami telah membangun pusat pemenuhan mikro otomatis baru seluas 10.000 kaki persegi di toko tersebut area belakang rumah di lokasi kami di Pennsylvania, memberikan pelanggan kesempatan untuk menambahkan item yang tidak dapat mereka temukan di toko – semuanya di satu tempat.”

Sekali lihat video di atas, dan sebagian besar pembaca pasti setuju – visi Buechel jelas bukan lagi Whole Foods milik kakek nenek Anda. Layar digital menampilkan Kraft Mac & Cheese di lorong pasta? Robot mini berwarna hijau dan putih berkeliaran di sekitar ruangan yang tampak bersih?

Apa?

Tes ini sangat aneh sehingga kita harus bertanya: mengapa Buechel secara terbuka mendukungnya? Sebab menurut pakar ini, ide tersebut sudah mati.

Pemutusan Hubungan Strategis

Tentu saja, daya tarik dari gagasan ini ada, yaitu mengapa pembelanja Whole Foods harus melakukan lebih dari satu kali perjalanan untuk berbelanja bahan makanan? Misalnya, saya hampir bisa membayangkan salah satu siaran pers internal Amazon yang dibanggakan di balik ide ini – “Segera Dibuka: Makanan Utuh dengan semua item bagus yang sama…ditambah semua manisan dari merek ternama yang Anda idamkan!”

Tapi, inilah masalahnya.

Jika pasar massal benar-benar menginginkan kangkung organik dan Pepsi dalam perjalanan belanja yang sama, bukankah menurut Anda pembeli pedagang di Walmart, Target, dan Kroger sudah mengetahuinya? Ini adalah beberapa operator paling cerdas di bidang ritel, dan mereka telah memiliki waktu puluhan tahun untuk menyediakan lebih banyak ruang penyimpanan untuk produk alami dan organik.

Mereka belum melakukannya, dan alasan sederhananya adalah pasar massal belum memintanya. Jika ditanya, bisa dipastikan ketiganya akan melakukannya.

Saat saya menjalankan makanan beku di Target, kami menghabiskan waktu berjam-jam menganalisis kinerja kategori, memahami pola belanja pelanggan, dan memetakan strategi pemilihan. Data memberi tahu Anda dengan cepat apa yang diinginkan dan tidak diinginkan pelanggan. Dan apa yang tampaknya hilang dari Amazon di sini adalah bahwa pelanggan Whole Foods memilih Whole Foods justru karena ini bukan toko kelontong pasar massal pada umumnya.

Sementara itu, untuk melawan tren ini, Sprouts Farmers Market membuka 30 toko pada tahun 2023. Whole Foods membuka delapan toko. Sprouts menjalankan strategi yang jelas untuk menjadi pengecer makanan alami yang berbeda, dan mereka berhasil mewujudkannya. Whole Foods, di sisi lain, sedang bereksperimen dengan Pepsi yang dipilih oleh robot.

Paling-paling, ini adalah tanda krisis identitas yang disebabkan oleh ayahuasca di Austin, atau, paling buruk, ini adalah tanda bahwa Amazon benar-benar bingung dalam hal cara masuk ke pasar bahan makanan, yang mengarah ke poin saya berikutnya.

Perangkap Biaya Tenggelam

Pernyataan berikut ini mungkin sulit dipercaya, namun sebenarnya ada sesuatu yang lebih meresahkan dalam laporan Journal dibandingkan robot yang mengantarkan air rasa gula. Mengutip firma riset pasar Numerator, disebutkan pangsa pasar Amazon di sektor grosir masih belum bergerak di atas 4% sejak akuisisi Whole Foods. Sebagai perbandingan, Pangsa pasar Walmart diperkirakan sekitar 25%.

Selain itu, menurut Journal lagi, Whole Foods mengatakan penjualannya telah tumbuh lebih dari 40% sejak Amazon mengambil alih rantai tersebut, namun pertumbuhan tersebut rata-rata hanya 5% per tahun, dan itu tidak seberapa, mengingat inflasi (faktor besar dalam kinerja penjualan makanan) selama periode waktu yang sama. rata-ratanya sekitar 3,6% per tahun. Atau dengan kata lain, kesenjangan sebesar 1.400 bps antara inflasi dan pertumbuhan bukanlah sesuatu yang perlu dikhawatirkan, apalagi jika perusahaan yang mengakuisisi adalah salah satu perusahaan e-commerce terkuat di dunia.

Namun, bagaimana respons di tengah kondisi tersebut?

Alih-alih menggandakan apa yang membuat Whole Foods istimewa, Amazon pada dasarnya mencoba mengubahnya menjadi Amazon Fresh 2.0. Amazon sedang membersihkan kedai kopi dan area tempat duduk untuk memasang kios toko serba ada. Ia menyembunyikan robot di ruang belakang untuk mengambil Tide Pod. Sementara itu, karyawan perusahaan mengkhawatirkan konsep-konsep baru, seperti “Amazonifikasi,” dan mandat kembali ke kantor.

Bicara tentang kasus klasik mencoba memasukkan pasak persegi ke dalam bagel bulat bebas gluten.

Apa yang Membuat Makanan Utuh Berharga

Buechel dan Amazon lupa bahwa Whole Foods memiliki ekuitas merek yang membutuhkan waktu lebih dari 45 tahun untuk membangunnya. Pelanggan tahu bahwa ketika mereka masuk ke Whole Foods, mereka tidak perlu meneliti setiap label bahan. Mereka tidak perlu bertanya-tanya apakah produk tersebut memenuhi standar kualitas tertentu. Kepercayaan ini adalah bagian dari proposisi nilai merek secara keseluruhan.

Jika Anda mulai menambahkan Pepsi, Doritos, dan Kraft Mac & Cheese ke dalam campuran, Anda akan merugikan pelanggan. Tiba-tiba pelanggan berdiri di lorong bertanya pada diri sendiri, “Tunggu, apakah saya ingin versi yang lebih baik untuk saya atau versi toko kelontong biasa?” Beban kognitif itu penting, dan tanpa ketenangan pikiran, hal itu dapat mengikis salah satu hal yang membuat Whole Foods istimewa.

Dan sebagai hasilnya, di situlah letak isu strategis utama dari strategi ini.

Garpu Amazonifikasi Di Jalan

Bermain.

Katakanlah demi argumen bahwa tes ini berhasil. Akankah Amazon kemudian menginjak pedal gas untuk merombak toko Whole Foods di seluruh negeri untuk menjual Oreo bersama dengan biji rami?

Katakanlah memang demikian. Jadi apa?

Pertama, Whole Foods menjadi kurang “Whole Foods” dan mulai menyatu dengan pengalaman rata-rata setiap toko kelontong lain di luar sana. Sprouts mengambil alih posisi tersebut, dan Amazon terus berjuang di sektor grosir karena titik diferensiasi, yaitu apa yang membuat Whole Foods istimewa, hilang.

Kedua, toko kelontong adalah permainan lokal, itulah sebabnya Whole Foods telah ada selama mereka menjadi penerima manfaat dari rencana perjalanan belanja kedua. Jika Amazon mulai memainkan peran utama, mereka tidak hanya harus menggantikan pemain lama (sesuatu yang telah dicoba namun gagal dilakukan oleh banyak jaringan, termasuk Amazon – lihat Amazon Fresh 1.0), namun Amazon juga harus melakukannya dari posisi yang memiliki kerugian strategis yang sangat besar dalam hal jumlah toko.

Whole Foods mengoperasikan lebih dari 500 toko di seluruh AS. Walmart memiliki lebih dari 4.600 toko. Kroger memiliki lebih dari 2.700. Aldi memiliki lebih dari 2.500. Dan jangan lupakan Dollar General, yang mencoba memperluas jangkauannya ke toko kelontong, serta lebih dari 20.000 tokonya.

Kecuali akuisisi, dibutuhkan waktu puluhan tahun (jamak) bagi Amazon untuk mencapai skala yang diperlukan agar dapat bersaing secara efektif, apalagi yang pada akhirnya terasa seperti pengalaman berbelanja yang tidak perlu.

Bagaimana Jika Tidak Ada Jalan untuk Kembali?

Saya bertanya kepada Amazon apakah robotika mereka terbukti berhasil, bagaimana mereka dapat membedakan diri mereka dari industri grosir lainnya dalam jangka panjang, dan terutama jika mereka mulai menjual barang yang sama seperti orang lain?

Tanggapan Amazon jelas. Tanpa syarat khusus, mereka mengatakan bahwa barang-barang yang tidak memenuhi Standar Mutu Whole Foods Market tidak tersedia di rak-rak di Whole Foods Market, dan selain itu, tujuan pengujian otomatisasi hanyalah untuk memungkinkan pelanggan terus berbelanja produk alami dan organik favorit mereka dari Whole Foods Market dan mendapatkan lebih banyak pilihan produk dari Amazon dalam satu perjalanan atau pemesanan online, sehingga menghemat waktu dan uang mereka.

Jangan salah paham. Jika Amazon ingin bersandar pada “susu dengan elektronik AndaKonsep yang disebutkan Andrew Jassy awal tahun ini tentang penggunaan pemenuhan robot di lokasi Whole Foods untuk pengiriman Amazon yang lebih luas, saya dapat mendukung strategi tersebut. Mengingat lokasi toko Whole Foods, seringkali di daerah perkotaan dan pinggiran kota yang makmur, hal ini benar-benar dapat menciptakan nilai bagi ekosistem Amazon secara keseluruhan.

Namun, ini merupakan strategi yang sangat berbeda dibandingkan mencoba membuat pembeli Whole Foods membeli Doritos Cabai Manis dan Pedas di lobi, atau melalui iklan rak digital di dalam toko. Ini adalah strategi yang berhasil ketika Anda berbicara tentang membuat keranjang online, namun sepertinya mencoba memiliki kue dan memakannya juga di lingkungan dalam toko.

Terlebih lagi, begitu jin sudah keluar dari botol, akan sangat sulit untuk memasukkannya kembali ke dalam botol.

Bisnis Kelontong Juga Sangat Sulit

Semuanya membawa saya ke poin utama artikel ini – Anda tidak bisa memaksakan diri untuk terjun ke bisnis grosir.

Whole Foods memiliki sesuatu yang istimewa. Ada pelanggan yang bersedia membayar harga premium karena mempercayai merek tersebut. Perusahaan memiliki budaya yang menarik karyawan yang bersemangat dan percaya pada misinya, serta memiliki titik diferensiasi yang jelas di pasar yang padat.

Sekarang, sayangnya, Amazon tampaknya berada di titik puncak pembongkarannya secara sistematis.

Karena semua jalan di sini mengarah ke tempat yang sama: Whole Foods kurang terlihat seperti apa yang diketahui pelanggan saat ini dan lebih seperti toko kelontong tanpa diferensiasi kompetitif yang nyata. Jika itu terjadi, sebenarnya apa yang dibayar Amazon sebesar $13,7 miliar?

Pertumbuhan tahunan hanya di atas 1% dan opsi jangka panjang untuk menggantikan petahana lokal, yang secara historis merupakan tantangan tersulit yang pernah dialami oleh sektor ritel?

Jawaban sebenarnya dan ketakutan terbesar, jika Amazon terus melakukan hal ini, adalah bahwa suatu hari kita mungkin melihat ke belakang dan menyadari bahwa Amazon pernah membayar mahal untuk ekuitas merek Whole Foods dan kemudian memberi kita semua studi kasus tentang cara menghancurkannya.