El Cerrito, California – 21 Februari: Di tampilan udara, sebuah tanda terlihat diposting di luar a … Lagi
Dalam lanskap media ritel yang berkembang pesat, Home Depot mengambil pendekatan yang berbeda. Sementara banyak pengecer berebut untuk meluncurkan jaringan periklanan yang berfokus terutama pada memonetisasi ruang rak digital mereka, Melanie Babcock, wakil presiden Orange Apron Media dan monetisasi di Home Depot, telah membangun platform yang menempatkan penekanan yang sama pada para pemangku kepentingan dan produsen yang sering dikemukakan oleh para pemangku kepentingan.
“Seringkali pengecer memikirkan semua tentang (akhir) pengalaman pelanggan dan pelanggan,” kata Babcock. “Tetapi pengalaman pemasok tidak selalu menjadi perhatian utama. Tetapi mereka juga terlibat dengan pengecer.”
Filosofi ini telah membimbing Orange Apron Media (OAM) melalui peningkatan teknologi yang signifikan tahun lalu dan memengaruhi bagaimana pengecer mendekati segala sesuatu mulai dari antarmuka pengguna hingga standar pengukuran. Meskipun menghasilkan pendapatan dengan jelas adalah tujuan utama – seperti jaringan media ritel – pendekatan Home Depot secara unik menekankan peningkatan bagaimana merek berinteraksi dengan platform periklanan mereka.
Dari anggaran media sosial ke jaringan media ritel
Babcock tidak pergi untuk membangun bisnis periklanan. Pada tahun 2018, ketika mengelola operasi media sosial Home Depot, ia melihat peluang yang pada akhirnya akan berubah menjadi salah satu jaringan media ritel yang paling canggih.
Melanie Babcock adalah kepala Home Depot Access Media.
“Saya bertanya -tanya apakah pemasok kami akan membayar kepada pelanggan ulang pelanggan yang telah meninggalkan halaman produk mereka,” kenang Babcock. Dimulai dengan hanya sepuluh pemasok, ia membangun portal sederhana yang memungkinkan merek untuk menjangkau pelanggan yang telah melihat produk mereka tetapi belum membeli. “Dengan kebaikan, mereka seperti, ini berhasil,” katanya.
Apa yang dimulai sebagai cara kreatif untuk meningkatkan anggaran media sosialnya dengan cepat mengungkapkan potensi yang lebih luas. Sekitar waktu yang sama, tim lain di Home Depot sedang mengeksplorasi iklan di tempat dengan penyedia teknologi promoTeiq (kemudian diakuisisi oleh Microsoft).
“Tidak memiliki dua tim yang berbeda,” kata Babcock, mendukung untuk menyatukan inisiatif. “Kami tidak dapat memiliki tim iklan di luar lokasi dan di tempat. Itu hanya akan mengerikan.”
Pengenalan awal tentang perlunya kohesi di semua saluran periklanan nantinya akan menjadi fitur penentu dari pendekatan media apron oranye. Pada tahun 2020, dengan dukungan kepemimpinan Home Depot, termasuk merchandising EVP pada waktu itu dan CEO TED Decker saat ini, inisiatif media ritel diformalkan dan dipercepat.
“Kami benar -benar memutuskan untuk bergerak cepat,” kata Babcock. Decker, yang mengakui potensi bisnis strategis, menjadi juara penting untuk inisiatif di tingkat eksekutif – menyediakan landasan pacu tim untuk membangun apa yang akan menjadi salah satu jaringan media ritel awal.
Build Vs Buy: Home Depot's Retail Media Tech Stack
Sementara banyak pengecer memegang kemitraan teknologi mereka dekat dengan rompi, Babcock sangat transparan tentang pendekatan Home Depot – dan bagaimana perbedaannya dari banyak jaringan media ritel.
Mulai dari awal Home Depot di media ritel pada tahun 2018 -sebelum jaringan diluncurkan selama dan setelah pandemi -telah memberikan perusahaan keuntungan yang signifikan. Banyak pengecer masih dalam apa yang Babcock gambarkan sebagai “tahun pengembangan yang sulit” di mana fokusnya hanya untuk membuat fungsionalitas dasar bekerja. Sebaliknya, Orange Apron Media telah berkembang ke tahap yang lebih lanjut di mana teknologi adalah perbedaan asli.
“Ketika kami melihat tumpukan teknologi kami yang ada, kami tidak menyukai pengalaman itu,” kata Babcock tentang tinjauan perusahaan baru tentang pengalaman membeli media ritel. “Banyak dari kita di media ritel adalah mantan pemasar dan pembeli media. Jika Anda mundur dan melihatnya, Anda akan seperti, 'uh-uh. Ini canggung, dan sulit.'”
Penilaian jujur ini menyebabkan sumbu strategis. Alih -alih melanjutkan dengan model perangkat lunak yang sepenuhnya berlisensi sebagai layanan terbatas, Home Depot mengambil langkah -langkah yang tidak biasa untuk mendapatkan teknologi dari Pentaleap, penyedia teknologi iklan media ritel.
“Kami memutuskan bahwa kami perlu memiliki mayoritas tumpukan teknologi kami karena kemudian akan dirancang untuk memenuhi standar harapan layanan yang kami miliki dari pemasok kami,” jelas Babcock. “Saya akan memasukkannya ke dalam lima hal teratas yang kami lakukan untuk jaringan media ritel kami.”
Akuisisi ini mewakili pendekatan “pembelian -build” -Cicking kode dasar yang kemudian dapat disesuaikan dan diperluas oleh tim Home Depot. “Itu pembelian, dan kemudian kita membangunnya,” Babcock menjelaskan. “Itu hanya mempercepat kita.”
Pentaleap melakukan iklan yang disajikan untuk produk yang disponsori, memainkan peran penting dalam tumpukan teknologi, memberikan apa yang mungkin digambarkan sebagai lapisan optimasi antara server iklan dan daftar produk organik (pengungkapan: Pentaleap adalah klien saya).
Teknologi ini membantu memastikan bahwa iklan relevan dengan apa yang sebenarnya dicari pelanggan – tidak seperti server iklan media ritel tradisional yang beroperasi secara mandiri dari rekomendasi produk organik pengecer. Dengan menghubungkan sistem yang sebelumnya dibungkam, Orange Access Media dapat memberikan iklan yang lebih relevan yang berkinerja lebih baik untuk pengiklan sambil meningkatkan pengalaman pelanggan.
Jembatan media ritel di tempat dan di luar kantor
Pengecer sejak itu bermitra dengan penyedia teknologi tambahan termasuk Vantage, yang membantu membangun akses oranye – antarmuka terintegrasi yang memungkinkan pengiklan mengelola kampanye iklan di tempat dan di luar kantor di satu tempat. Integrasi saluran iklan yang sebelumnya terpisah ini merupakan prioritas untuk Babcock sejak awal. Tidak seperti banyak jaringan media ritel yang dimulai dengan kemampuan di tempat sebelum berkembang ke media di luar kantor, Orange Apron Media mengembangkan kedua saluran secara bersamaan.
“Kami membutuhkan UI terintegrasi yang benar -benar satu tempat untuk melihat semua iklan di luar lokasi di luar tempat, dan kemudian semua laporan di satu kamar,” kata Babcock. “Saya tidak tahu banyak pengecer yang menawarkan itu. Saya pikir beberapa yang terbesar, paling canggih (RMN) memilikinya, tetapi kami adalah satu dari sedikit.”
Pendekatan ini tampak sangat, perkiraan industri yang diberikan. Menurut Emarketer, pengeluaran iklan di luar lokasi media ritel AS akan tumbuh sebesar 42,1% pada tahun 2025, lebih dari dua kali lipat tingkat pengeluaran iklan yang berlaku (15,3%). Sementara banyak jaringan media ritel sekarang dilarikan untuk mengembangkan kemampuan di luar lokasi ketika inventaris di tempat -tempat mencapai saturasi, investasi awal depot rumah di kedua saluran posisi sebelum perubahan dalam industri ini.
Menurut Emarketer, pengeluaran iklan di luar lokasi media ritel AS akan tumbuh sebesar 42,1% pada tahun 2025, lebih dari … Lagi
Pada Oktober 2024, upaya ini memuncak dalam rebranding ke Orange Apron Media, dengan peluncuran Orange Access kemudian sebagai platform supermarket komprehensif yang menyatukan manajemen kampanye di semua saluran di tempat dan di luar lokasi.
Tantangan Pengukuran Media Ritel
Industri media ritel telah bergulat dengan standardisasi pengukuran sejak awal, dengan merek yang sering frustrasi dengan pendekatan yang tidak konsisten di berbagai pengecer. Babcock mengakui tantangan ini.
“Saya pikir kita berada dalam momen perubahan yang sangat besar untuk pengukuran,” katanya. Home Depot secara aktif berpartisipasi dalam upaya standardisasi industri melalui Interactive Advertising Bureau (IAB) dan Media Ranking Council (MRC), tetapi Babcock memperingatkan tentang mengabaikan konteks penting.
Babcock menjelaskan bahwa setiap jaringan media ritel ada di lingkungan ritel yang unik. Dia menunjukkan bahwa ketika diskusi industri berfokus secara eksklusif pada standardisasi, mereka sering mengabaikan bagaimana merek mungkin memiliki tujuan strategis yang sama sekali berbeda di berbagai mitra ritel – terutama dalam kategori ritel khusus seperti perbaikan rumah.
Misalnya, produsen faucet mungkin memiliki strategi yang sama sekali berbeda untuk Home Depot versus seorang pedagang massal. Di Home Depot, produsen mungkin meluncurkan tren warna eksklusif baru dalam katalog 200 SKU penuh, sementara di pengecer lain mereka hanya menawarkan 10 produk terlaris terbaik mereka.
Membandingkan metrik kinerja iklan di seluruh skenario ini dapat menyebabkan kesimpulan yang menyesatkan, Babcock menjelaskan. Ketika sebuah merek sedang menguji lini produk baru atau tren warna di satu lingkungan ritel, pengembalian pengeluaran iklan mereka mungkin secara alami lebih rendah daripada di saluran di mana mereka hanya mempromosikan buku -buku yang paling terbukti. Tujuan strategis yang berbeda secara fundamental mengubah apa yang harus dianggap sebagai kinerja “sukses”.
Nantikan: Bangun untuk Masa Depan
Ketika media ritel matang dari fase eksperimental hingga fungsi bisnis inti untuk pengecer, pendekatan yang berfokus pada pemasok celemek media oranye tampaknya diposisikan baik untuk tantangan di masa depan.
Investasi Home Depot dalam tumpukan teknologi yang dimiliki dengan baik menunjukkan komitmen jangka panjang terhadap ruang tersebut, memberikan fleksibilitas ritel untuk beradaptasi karena perilaku belanja dan teknologi periklanan terus tumbuh. Antarmuka platform terintegrasi menyediakan fondasi yang memiliki potensi untuk mengakomodasi kemampuan di masa depan – dengan media di luar kantor.
“Media Apron Orange kami dirancang untuk layanan kepada pemasok kami,” kata Babcock. Dalam lanskap media ritel yang semakin ramai dengan penawaran serupa, berfokus pada pengalaman pemasok mungkin terbukti menjadi perbedaan rumah yang paling berharga di depot rumah.
NewsRoom.id
