Ini adalah toko Banana Republic di Pittsburgh pada Rabu, 12 Januari 2022. (AP Photo/Gene J. Puskar)
Baru saja tersiar kabar bahwa presiden dan CEO Banana Republic Sandra Stangl telah ditolak. Ketika juru bicara perusahaan menjawab “Tidak ada komentar” atas permintaan saya, WWD memperoleh memo internal dari Gap
Celah
Dia menambahkan, “Setiap merek kami fokus pada perbaikan mendasar untuk mendorong relevansi dan pendapatan. Sandra dan timnya telah mulai meletakkan dasar untuk membangun kembali merek tersebut agar dapat berkembang di ruang gaya hidup premium. Dan saya berharap dapat mengidentifikasi pemimpin baru untuk membawa Banana Republic ke tingkat berikutnya.”
Memperbaiki fundamental adalah apa yang harus dilakukan oleh pemimpin Banana Republic berikutnya karena Stangl benar-benar mengacaukannya dengan mengambil merek fesyen yang sudah bermasalah dan berekspansi ke kategori perabot rumah tangga.
Relevansi dan pendapatan menurun karena merek tersebut mengalihkan perhatian dari penghargaan dan beralih dari mandat fesyennya ke kategori rumah tangga yang tidak memiliki otoritas dan menghadapi persaingan yang mapan.
Laporan Pendapatan Mengecewakan
Dalam laporan pendapatan terbarunya di bulan Maret, perusahaan melaporkan pendapatan fiskal tahun 2023 turun 5% menjadi $14,9 miliar dan Banana Republic turun 8% menjadi $1,9 miliar.
Dickson menyarankan jalan ke depan bagi Banana Republic adalah “kembali ke dasar” dengan berfokus pada “perlengkapan lemari pakaian BR dan pakaian klasik seperti sweater, oxfords, terpisah dan celana khaki, produk yang membuat Banana Republic terkenal dan akan melakukannya lagi.”
Dia tidak menyebutkan kesalahan mereknya dan itu pertanda baik. Meskipun ia memperingatkan bahwa membangun kembali Banana Republic akan memakan waktu, Dickson menekankan perlunya “melakukan banyak hal mendasar dengan lebih baik pada tahun 2024.”
Pada intinya, Banana Republic adalah merek fesyen dan itulah hal mendasar yang perlu dibangun kembali oleh Gap Inc.
Hilang Tandanya
Masa kejayaan Banana Republic terjadi pada tahun 2014 ketika penjualan mencapai hampir $3 miliar. Sebelum pandemi pada tahun 2019, nilai ini turun lagi menjadi sekitar $2,5 miliar, kemudian terkena pandemi dan turun menjadi $1,5 miliar pada tahun 2020.
Stangl bergabung dengan perusahaan pada akhir tahun 2020, setelah bekerja sepanjang karirnya di sektor perabot rumah tangga, termasuk 23 tahun di Williams Sonoma. Hasil awal cukup menjanjikan dengan pendapatan Banana Republic yang mencapai $2 miliar pada tahun 2021 dan kemudian meningkat sebesar $2,1 miliar pada tahun 2022.
Namun pada tahun 2023, setelah peluncuran BR Home Collection yang dipublikasikan secara luas, di mana ia dan timnya menghabiskan sebagian besar waktunya, pendapatan anjlok menjadi $1,9 miliar.
Jika dipikir-pikir, Stangl tidak bisa menerima banyak pujian atas pemulihan dua tahun pascapandemi di Banana Republic. Pada gilirannya, hal ini menimbulkan kritik jika dibandingkan dengan kinerja industri secara keseluruhan.
Penjualan toko ritel pakaian dan aksesori fesyen meningkat 7,5% antara tahun 2021 dan 2023, dari $290,7 miliar menjadi $312,5 miliar pada tahun 2023. Banana Republic benar-benar ketinggalan dalam gelombang peningkatan tersebut.
Memperbaiki kesalahan
Dickson patut mendapat pujian karena ia mengetahui dengan cepat bahwa Stangl bukanlah pemimpin yang memajukan fundamental Banana Republic. Dia ingin menjadikan rumah sebagai landasan strategi gaya hidup merek tersebut.
“Koleksi Rumah kami yang diperluas sangat penting bagi visi kami untuk menjadi merek gaya hidup terkemuka yang memposisikan BR sebagai landasan pengalaman dan budaya dalam kehidupan pelanggan kami,” katanya saat memperkenalkan peluncuran pertamanya pada furnitur rumah berbahan lembut pada bulan Maret 2023, dengan furnitur di bawah spanduk BR Home, yang diikuti pada bulan September, kini dipajang di 19 toko Banana Republic.
Interior toko Banana Republic
Chief brand officer Banana Republic Ana Andjelic, salah satu karyawan pertama Stangl, melihat tulisan di dinding dan meninggalkan perusahaan setelah kurang dari dua tahun, berangkat ke Esprit pada akhir tahun 2022.
Andjelic memiliki rekam jejak yang sempurna sebagai ahli strategi merek, telah disebutkan tiga kali dalam daftar Forbes Daftar CMO teratas, terbaru untuk karyanya dengan Esprit. Pengalaman profesionalnya berbasis di bidang fashion, termasuk bersama Mansur Gavriel, Rebecca Minkoff dan konsultan merek eksekutif untuk David Yurman.
Andjelic adalah pilihan sempurna untuk membangun kembali kredibilitas merek fesyen tersebut, dan orang dapat membayangkan rasa frustrasinya karena Stangl menjadi korban sindrom Maslow's Hammer: “Jika satu-satunya alat yang Anda miliki hanyalah palu, Anda cenderung melihat setiap masalah sebagai paku.”
Rumah Di Api Penyucian
Pada titik ini, Banana Republic mungkin sudah terlalu jauh masuk ke dalam kategori kandang untuk dikeluarkan dalam waktu dekat. Awal tahun ini dengan beredarnya spekulasi bahwa BR Home Collection berada di ambang kehancuran, seorang juru bicara mengatakan kepada WWD bahwa perusahaan tersebut berkomitmen terhadap koleksi rumah tersebut dan dengan tegas menyangkal bahwa lini tersebut akan dihentikan.
Dugaan saya adalah rumah tersebut akan dipensiunkan dengan harapan dapat menjual sebagian inventaris yang ada, bersama dengan tambahan produk perlengkapan tidur, makan, dan mandi yang dipesan lebih dahulu, sementara Dickson mencari pemimpin Banana Republic yang dapat memulihkan mode merek tersebut. dasar-dasar.
Beberapa perabot rumah tangga, seperti tempat tidur, bantal, dan selimut, mungkin masuk akal dalam jangka panjang, namun sebagian besar perabot lainnya merupakan gangguan yang tidak diperlukan oleh merek tersebut saat ini atau mungkin selamanya.
Sementara itu, Dickson memiliki seorang tokoh yang mungkin bisa ia manfaatkan untuk kebangkitan Banana Republic: perancang busana terkenal Zac Posen.
Posen bergabung dengan perusahaan pada bulan Februari untuk memperbarui merek Old Navy, yang merupakan merek terbesar dalam portofolionya, menghasilkan penjualan perusahaan sebesar $8,2 miliar pada tahun 2023. Namun selain menjadi chief creative officer di Old Navy, Posen juga menjabat sebagai wakil presiden eksekutif , direktur kreatif Gap Inc.
Ketajaman dan otoritas Posen di pasar barang-barang mewah terbukti sangat berharga dalam meningkatkan reputasi merek Banana Republic yang premium dan nyaris mewah.
Lihat juga:
NewsRoom.id
