Mengapa Wayfair Ingin Menjadi Besar Dengan Kotak Besar Barunya

Pengecer yang paling dikenal secara online sebagai perusahaan e-niaga saja, Wayfair baru saja memasuki ritel fisik dengan toko besar yang mungkin menjadi pusat beberapa tren ritel baru, atau setidaknya memberi tahu kita sesuatu. tentang apa yang cocok untuk pembeli furnitur dan dekorasi rumah.

Minggu lalu Wayfair membuka toko fisik dua lantai seluas 150.000 kaki persegi di Wilmette, Illinois, toko fisik pertama yang menyandang nama spanduk andalannya. Selain beragam produk, lokasi ini juga menampilkan layanan desain dan saran perbaikan rumah yang tersedia dari para ahli di dalam toko, mural dari seniman lokal, dan restoran dengan 90 kursi bernama The Porch yang menampilkan tempat makan di dalam ruangan dan di teras.

Wayfair tidak membayangkan lokasi tersebut sebagai lokasi satu kali saja. Seorang perwakilan dari Wayfair menceritakan Forbes dalam email yang diharapkan pengecer untuk memiliki portofolio toko format besar dari waktu ke waktu, dan akan menguji serta belajar dari lokasi pertama untuk menyempurnakan penawaran dan strategi.

Meskipun Wayfair telah terjun ke dunia ritel fisik sebelumnya—dengan satu toko mal format kecil di bawah merek utamanya yang dibuka pada tahun 2019 dan ditutup pada akhir tahun 2020, dan beberapa toko ritel saat ini beroperasi dan memperluas toko ritel format kecilnya. jaringan ritel di bawah bendera merek khusus seperti AllModern dan Birch Lane—kotak besar bertuliskan nama Wayfair mungkin merupakan perkembangan yang mengejutkan mengingat jenis perluasan toko yang diharapkan, terutama dari perusahaan ecommerce fisik, namun kotak besar perusahaan salah satu merek tersebut adalah sesuatu yang mungkin lebih sering kita lihat.

Mengapa Bersikap Fisik?

Wayfair bukanlah perusahaan e-commerce pertama yang berhasil melakukan transisi ke ritel fisik; Faktanya, dalam beberapa tahun terakhir, gagasan bahwa merek hanya tersedia secara online telah mengalami sedikit perubahan paradigma. Pada tahun 2019, ketika Warby Parker dan Allbirds membuka toko fisik sebelum IPO mereka, menjadi jelas bahwa ritel fisik memiliki keunggulan dalam akuisisi pelanggan yang tidak mungkin ditiru secara online, terutama karena periklanan online menjadi semakin sulit dengan adanya Apple akan menghentikan produksinya secara bertahap. cookie pihak ketiga.

Meskipun penting, peluncuran toko fisik belum terbukti menjadi solusi ajaib bagi merek online dalam semua kasus—Allbirds terkenal mengalami kegagalan dalam beberapa tahun terakhir, yang terbaru adalah harus menutup banyak toko yang dibukanya dan menangani masalah tersebut. penurunan stok yang sangat drastis yang dihadapinya. hapus daftar. Tentu saja, fundamental ritel, produk yang diinginkan, dan sebagainya tetap menjadi inti kesuksesan sebuah merek di etalase, baik nyata maupun virtual. Namun lokasi fisik secara andal akan meningkatkan kinerja perusahaan sehingga karakteristik keberhasilannya akan bertumpuk. Penelitian telah menemukan “efek halo” dari ritel fisik, dalam arti bahwa pengecer dengan kehadiran fisik mengalami peningkatan penjualan online Dan peningkatan ukuran keranjang online di wilayah di mana mereka memiliki kehadiran fisik. Dampaknya bahkan lebih besar lagi bagi perusahaan yang melakukan pendekatan langsung ke konsumen, dan kelompok pelanggan yang lebih muda—meskipun memiliki reputasi sebagai generasi “digital-only”—sebenarnya juga mengalami dampak yang sama. Lagi belanja di dalam toko.

Peningkatan ini, apakah dapat dikaitkan dengan peningkatan pengenalan merek, pelanggan yang mengikuti showrooming dengan pembelian online, pengalaman toko sebagai pendorong penjualan dan loyalitas, peningkatan kemungkinan pengurangan atau fenomena lainnya, memberikan alasan yang kuat untuk hal ini. perusahaan e-niaga paling sukses yang meluncurkan lokasi fisik. Jadi toko Wayfair yang berdiri sendiri masuk akal—pertanyaan yang lebih menarik mungkin adalah mengapa Wayfair menjadi begitu besar.

Akankah Tren Toko Kecil Berkurang?

Kisah besar lainnya dalam beberapa tahun terakhir adalah pengecer besar memasuki kota-kota dengan konsep toko format kecil. Daripada mencoba membuat kotak besar bergaya pinggiran kota dengan banyak ruang dan banyak pilihan yang sesuai dengan lokasi perkotaan, kami melihat pengecer seperti Target
Target
meluncurkan toko dengan ukuran yang jauh lebih kecil dan penawaran produk yang disederhanakan, disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat sekitar. Bagi sebagian orang, toko-toko seperti ini telah terbukti menjadi cara yang sukses bagi pengecer besar untuk melakukan bisnis di daerah dengan lebih banyak pejalan kaki dan pengendara sepeda.

Namun tidak semua kotak besar bisa menjadi kecil dan dipreteli. Hasil yang beragam dari upaya IKEA untuk menghadirkan pengalaman toko labirin mereka yang terkenal besar ke dalam paket yang lebih kecil dan ramah kota memberikan gambaran yang lebih rumit tentang mengapa konsep toko kecil tenggelam atau tenggelam. Akhir tahun lalu muncul laporan bahwa toko perkotaan IKEA sedang didesain ulang. Pelanggan tidak menyukai tata letak asli dari konsep perkotaan, yang dimaksudkan untuk memberikan pengalaman berbelanja yang rapi dan cepat bagi pelanggan perkotaan yang memiliki keterbatasan waktu. Yang diinginkan pelanggan dari IKEA, besar atau kecil, adalah toko yang terasa seperti IKEA, lengkap dengan tata letak yang mendorong mereka untuk berkelana.

Implikasinya adalah citra merek IKEA tidak dapat dipisahkan dari pengalaman kotak besarnya—pembeli IKEA mencari toko serupa IKEA—atau ada sesuatu yang sudah lama dilakukan oleh kotak besar IKEA yang sesuai dengan kategorinya, di mana pun tokonya terletak.

Apakah Ritel Ditetapkan Untuk Menghembuskan Kehidupan Baru ke dalam Kotak Besar?

Fakta bahwa toko Wayfair baru seperti yang dijelaskan memiliki beberapa kualitas seperti IKEA, seperti pilihan produk yang komprehensif dan restoran di dalam toko, (meskipun berukuran setengah dari rata-rata toko besar di Swedia) tampaknya mencerminkan wawasan yang terakhir; Toko kotak besar dengan banyak hal yang bisa dilakukan di dalamnya adalah jenis toko furnitur yang disukai pembeli. Fakta bahwa Wayfair yang baru adalah toko di pinggiran kota dan bukan toko perkotaan yang trendi mungkin mencerminkan pertaruhan terhadap tren populasi.

Sebuah cerita baru-baru ini di Amerika Serikat Hari Ini membahas data sensus terbaru yang menunjukkan bahwa peralihan dari wilayah metro besar ke kota-kota kecil dan terjangkau yang terjangkau, yang dimulai selama pandemi COVID-19 dan melambat pada tahun 2022, telah mendapatkan momentum.

Bahkan sebelum gangguan yang disebabkan oleh COVID-19, beberapa pengecer besar sudah mengantisipasi gelombang baru, dan mungkin jenis baru, pembeli di pinggiran kota. Kembali pada tahun 2018 Walmart
Walmart
sedang bermain-main dengan gagasan distrik perbelanjaan kota kecil baru yang ramah pejalan kaki dengan Walmart sebagai “pusat kota”. Target, yang sukses besar dengan konsep perkotaan kecil, baru-baru ini beralih ke toko-toko besar dengan toko-toko luar kota yang lebih besar, yang bertujuan untuk memfasilitasi lebih banyak belanja serta pemenuhan omnichannel dengan kemampuan pengiriman ke luar toko yang ditingkatkan.

Jadi dengan konsep barunya, Wayfair tampaknya berencana memanfaatkan masuknya populasi ke kota-kota kecil, dan menciptakan pengalaman berbelanja yang sukses dengan salah satu pemain terlama dan tersukses di kategori tersebut. Pergerakan seperti ini mungkin merupakan indikasi dari jenis belanja besar baru yang meriah (yang tentunya merupakan salah satu pelopor dari IKEA) yang lebih menyenangkan, digital, dan ditujukan untuk menghibur pelanggan dibandingkan dengan pengalaman berbelanja besar yang kaku dan stereotip dalam beberapa tahun terakhir.

Dan masuk akal juga untuk beralih dari pengecer online saja; lokasi pinggiran kota yang baru tidak akan berdampak pada hubungan yang sudah ada. Penggemar brand Wayfair di kota-kota besar yang mungkin akan terus datang kembali karena menikmati pengalaman belanja online. Bahkan mungkin memberikan jalur yang lebih cepat untuk pemenuhan pesanan.