Masa Depan Media & Pasar Ritel: 5 Prediksi Untuk Tahun 2024

Laju perubahan di pasar ritel dan dunia media ritel tampaknya semakin cepat. Di antara banyak perkembangan lainnya, pada tahun 2023 terdapat pengenalan AI generatif ke dalam pengalaman belanja online, landasan standarisasi pengukuran media ritel, dan kebangkrutan perusahaan terbesar Amazon.AMZN
agregator.

Namun melihat ke depan – apa yang akan terjadi pada tahun 2024 pada merek yang menjual dan beriklan di pasar ritel seperti Amazon, WalmartWMT
.com dan Instacart? Berikut adalah lima prediksi teratas saya sebagai praktisi media ritel dan pasar.

1. AI percakapan akan menjadi cara kita berinteraksi dengan pengecer, bukan kotak pencarian.

Instacart mendapatkan medali 'pertama yang melewati garis finis' di sini, saat aplikasi belanja meluncurkan kemampuan ini pada awal tahun 2023.

Amazon mulai menerapkan AI generatif pada awal tahun 2023, dengan merangkum ulasan pelanggan untuk suatu produk. Namun pada tahun 2024, semakin banyak pengecer yang akan memperkenalkan bot obrolan yang lebih intuitif dan cara berinteraksi dengan pengecer untuk menampilkan konten merek, penemuan produk, dan banyak lagi.

Retailer akan membangun pengalaman yang memfasilitasi penemuan dan rekomendasi yang lebih baik melalui pengalaman obrolan yang memungkinkan lebih banyak nuansa dan personalisasi.

Daripada menggunakan permintaan pencarian sederhana seperti “makanan ringan kotak makan siang sekolah” dan menyaring ribuan hasil pencarian, kita akan dapat berinteraksi dengan asisten belanja pintar yang pertama-tama dapat mengetahui dan mengingat bahwa anak kita menderita celiac, sekolah tempat mereka bersekolah mengidapnya. kebijakan bebas kacang. Sekarang, ketika kita meminta makanan ringan yang lebih tinggi proteinnya, chatbot akan mempertimbangkan konteks sebelumnya serta mengatur hasilnya sesuai dengan parameter “protein tinggi” yang baru, dan hanya menampilkan bebas gluten, bebas kacang, dan tinggi protein. -makanan ringan berprotein – bahkan mungkin menawarkan untuk menyortirnya berdasarkan rasio kandungan protein dan harga.

Apa arti masa depan ini bagi merek? Singkatnya, mengoptimalkan konten produk di situs ritel memfasilitasi perayapan oleh AI pengecer. Saat ini saya masih melihat begitu banyak merek yang tidak memenuhi praktik terbaik untuk konten produk, dan akibatnya mereka kehilangan volume pencarian dan konversi kata kunci. Di masa depan yang berbasis obrolan, mereka juga akan kehilangan kesempatan untuk ditampilkan dalam rekomendasi produk oleh LLM. Merek harus memperhatikan cara pengecer membangun model AI mereka dan siap untuk menyesuaikan konten mereka.

2. Walmart dan TikTok akan mengumumkan kemitraan periklanan atau perdagangan yang signifikan.

Seiring dengan semakin dewasanya mereka, platform media sosial telah memperluas kemampuan ritel mereka. TikTok, seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest sebelumnya, meluncurkan kemampuan toko pada tahun 2023.

Demikian pula, seiring dengan semakin matangnya pengecer, mereka juga mencoba memperkenalkan komponen media sosial.

Amazon melakukan investasi signifikan untuk mencapai tujuan ini pada tahun 2023 seperti memperkenalkan Amazon Inspire dan serangkaian pengalaman pengguna yang mencerminkan tren sosial. Akankah hal ini pada akhirnya meningkatkan keterlibatan pelanggan dan penemuan produk secara signifikan – tujuannya jelas.

Walmart sekali lagi harus mengejar ketertinggalan di bidang ini, dan TikTok pasti akan mengalami kesulitan besar dalam membangun bisnis perdagangan yang bermakna. Saya rasa kemitraan di sini sangat cocok karena beberapa alasan:

1. Demografi yang sangat cocok. TikTok memiliki kehadiran yang sangat kuat di kalangan demografi muda. Kaum muda yang kekurangan uang adalah audiens utama Walmart, dan pengecer tersebut dapat memenuhi janjinya akan nilai yang besar.
2. Berbagi data pelanggan. Mesin monetisasi utama TikTok adalah periklanan; dan ini juga merupakan aliran pendapatan yang sangat menguntungkan bagi Walmart. Kolaborasi lebih lanjut dalam kemampuan periklanan bersama akan memberikan nilai media yang menarik bagi pengiklan. Perusahaan-perusahaan tersebut memperkenalkan uji coba pada tahun 2022 yang memberikan peluang kepada pengiklan untuk menayangkan iklan in-feed di TikTok, memanfaatkan dampak format video suara layar penuh TikTok serta penargetan dan pengukuran Walmart Connect. Ada begitu banyak potensi untuk lebih banyak lagi.
3. Manfaatkan personalisasi. Periklanan digital di masa depan akan memerlukan personalisasi, interaktivitas, dan konten buatan pengguna—semua area di mana TikTok unggul dan Walmart perlu ditingkatkan. Ini adalah kemampuan yang bahkan Amazon belum kuasai. Walmart memiliki peluang langka untuk mengungguli Amazon di sini.
4. TikTok dapat menambahkan 50 juta SKU ke inventarisnya. TikTok sejauh ini baru menambahkan 200.000 merek dan pedagang ke platform tokonya. Namun potensinya jauh lebih besar. Produk yang menjadi viral di TikTok hampir selalu mengalami lonjakan penjualan yang besar di Amazon. Hal ini kemungkinan besar tidak akan berubah, kecuali produk yang sama tersedia untuk dibeli secara lancar di lingkungan TikTok. Peluang terbaik bagi konsumen untuk benar-benar mengubah kebiasaan pembelian mereka dari “toko serba ada” yang dicintai adalah dengan memiliki pilihan inventaris yang memadai Dan mitra pemenuhan tepercaya seperti Walmart.

3. Semakin banyak pengecer yang akan menggunakan media ritel mereka sendiri.

KaitKR
meluncurkan platform periklanan layanan mandiri mereka sendiri pada tahun '23, setelah lama menggunakan platform MicrosoftMSFT
Platform PromosiIQ. Ini adalah langkah alami berikutnya bagi pengecer skala besar yang telah menjalankan jaringan mereka menggunakan agregator seperti CitrusAd, Criteo, dan PromoteIQ. Manfaat yang dibagikan Kroger dari perjalanan ini adalah fleksibilitas yang lebih besar, pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan akhir, dan nilai yang lebih baik bagi pengiklan. (Bacaan lebih lanjut: Cara Pratt dari Kroger Memiliki Misi Untuk Mengakhiri Pengeluaran Media yang 'Sembrono'.) Tidak disebutkan secara eksplisit – namun merupakan keuntungan besar bagi pengecer – mungkin merupakan margin keuntungan yang lebih baik dalam bisnis ini setelah Anda membangun rel Anda sendiri.

Saya menghitung lebih dari 50 jaringan media ritel yang telah diluncurkan dalam 10 tahun terakhir. Sebagian besar jaringan ini bergantung pada agregator. Ketika media ritel semakin matang, semakin banyak pengecer yang akan memilih untuk mengendalikan nasib mereka.

4. Iklan TV Terhubung Amazon akan menjadi sangat dipersonalisasi.

Tampaknya mengesankan pada saat itu bahwa Amazon akan menjalankan tiga jenis iklan berbeda untuk produk Bose (yang seolah-olah menargetkan segmen audiens yang berbeda dengan produk yang berbeda) selama pertandingan Black Friday Football perdana pada tahun 2023. Namun ini hanyalah permainan anak-anak dibandingkan dengan data dan teknologi yang dimilikinya. sudah tersedia di Amazon. (Bacaan lebih lanjut: Bagaimana Jeda Iklan Game Black Friday NFL Amazon Akan Berbeda.)

Amazon mengetahui lebih banyak tentang kami daripada yang kami akui. Mereka tahu jenis hewan peliharaan yang kita miliki, musik apa yang kita dengarkan, apakah dan bagaimana kita berolahraga, dan seberapa sering kita mengganti kepala sikat gigi elektrik. Melalui platform DSP (periklanan sisi permintaan) Amazon, pengiklan telah lama dapat menayangkan iklan ketika pelanggan hendak mengisi ulang kepala sikat gigi tersebut, atau menargetkan konsumen yang biasanya membeli dari merek lain. Kami dapat menargetkan segmen dalam pasar, audiens gaya hidup, dan orang-orang yang menambahkan produk ke daftar keinginan mereka.

Selain itu – merek bahkan dapat menambahkan data pelanggan mereka sendiri ke Amazon, dan dengan sengaja menargetkan ulang mereka untuk mendorong pembelian berulang, atau mengecualikan mereka agar tidak muncul di iklan tersebut sama sekali.

Mengetahui bahwa semua kemampuan penargetan ini dibangun ke dalam DSP, saya terkejut melihat sangat sedikit personalisasi selama jeda iklan Sepak Bola pada tahun 2023. Namun saya berharap hal itu akan segera berubah. Hal ini akan membuat TV terkoneksi jauh lebih menarik bagi kelompok pengiklan yang lebih luas, yang tidak mampu membeli siaran TV, namun mampu membeli media yang memiliki target yang tinggi.

5. 'Inkrementalitas' di media ritel akan tetap menjadi kata kunci.

Merek ingin memahami bagaimana satu dolar yang dibelanjakan pada jaringan media ritel atau pasar baru telah membantu memperoleh pelanggan merek baru, atau setidaknya membuka peluang penjualan yang tidak akan terjadi jika mereka tidak membelanjakan dolar tersebut.

Ini sudah menjadi pertanyaan selama saya berkecimpung di pasar ritel. Pada tahun 2015, pertanyaan serupa terngiang di telinga saya, “Mengapa kami harus menjual di Amazon ketika pelanggan tersebut dapat membeli produk kami melalui saluran yang ada?” Saat ini, jawabannya jelas: karena Amazon adalah tempat sebagian besar konsumen memilih berbelanja. Dan dengan tidak memberikan kemudahan untuk bertransaksi di sana, Anda mungkin mengarahkan pelanggan Anda ke pelukan pesaing.

Kini, dengan semakin banyaknya jaringan media ritel yang meminta pendanaan kepada merek, wajar jika merek ingin mengetahui berapa banyak pendapatan “baru” yang dapat dihasilkan saluran tertentu.

Merek menginginkan bukti bahwa pengeluaran lebih banyak pada media ritel dan pasar akan dilakukan secara bertahap dan tidak menggantikan saluran penjualan lainnya. Namun, tidak masuk akal untuk mengharapkan pengecer, yang tidak mempunyai insentif untuk membuktikan hal ini, untuk memberikan pengukuran inkrementalitas yang akurat karena mereka beroperasi sebagai sistem tertutup atau taman bertembok. Meskipun beberapa perusahaan perangkat lunak mencoba memperkirakan inkrementalitas, solusi mereka hanya dapat memberikan wawasan terarah.

Karena pengecer tidak membagikan data mereka secara luas, tidak dapat dihindari bahwa akan terjadi tumpang tindih audiens di seluruh kampanye. Salah satu cara bagi merek untuk melakukan hal ini adalah dengan mengimpor data pelanggan pihak pertama mereka ke Amazon Marketing Cloud dan memastikan bahwa audiens menjadi sasaran negatif. Namun dalam percakapan saya dengan merek, banyak yang terlalu gugup untuk memanfaatkan kemampuan ini, dengan alasan kekhawatiran tentang Amazon yang menggunakan data ini untuk keuntungan mereka.

Jalur menuju pembelian menjadi semakin kompleks, dan tren tersebut akan terus berlanjut. Pelanggan akan berinteraksi dengan merek di berbagai titik kontak sebelum melakukan pembelian. Ini dapat mencakup mesin pencari, AI percakapan, interaksi media sosial, kampanye email, kunjungan toko, dan berbagai bentuk periklanan. Mengungkap dampak setiap titik kontak dan menetapkan kredit yang sesuai untuk pembelanjaan iklan tertentu yang menghasilkan penjualan adalah hal yang rumit.

Terakhir, menentukan dasar yang tepat—apa yang akan terjadi jika penjualan tidak disertai iklan apa pun—adalah hal yang sulit. Data penjualan historis dengan iklan mungkin tidak secara akurat memprediksi perilaku masa depan tanpa iklan.

Meskipun prediksi-prediksi ini mewakili lompatan ke depan yang transformatif, prediksi-prediksi ini mempunyai kompleksitas dan tantangan tersendiri, terutama ketika merek-merek terus bergulat dalam pencarian inkrementalitas dan menavigasi ekosistem taman ritel yang terbatas. Terbukti, merek-merek yang akan sukses adalah merek-merek yang beradaptasi dengan cepat terhadap kemajuan teknologi tersebut, berinvestasi dalam mengoptimalkan interaksi mereka dengan AI, dan terus memantau data konsumen untuk menyesuaikan strategi mereka dalam jaringan media ritel yang semakin saling terhubung.