Membawa Keberlanjutan Kembali Menjadi Sorotan

Industri pakaian jadi menghadapi dilema: bagaimana tetap setia pada inisiatif keberlanjutan seiring dengan perubahan prioritas konsumen. Kata kunci seperti “plastik daur ulang”, “kapas organik”, dan “ramah lingkungan” telah memasarkan emas sebelum pandemi, yang menandakan komitmen sebuah merek terhadap tanggung jawab lingkungan. Merek-merek baru yang langsung ke konsumen bermunculan, masing-masing menciptakan ceruk keberlanjutannya sendiri untuk melayani masyarakat yang sadar lingkungan yang memilih untuk membelanjakan uang mereka tidak hanya untuk membeli jeans tetapi juga untuk celana yang juga membantu melawan polusi. Sejak masa kejayaan keberlanjutan pada tahun 2019 – sebelum pandemi menimbulkan masalah lain – tampaknya banyak merek yang masih memiliki komitmen keberlanjutan, namun mengecualikan inisiatif ini dari inti identitas atau upaya pemasaran mereka. Apakah merek sudah kehilangan semangat keberlanjutannya, atau apakah konsumen sudah mengalihkan perhatiannya ke hal lain?

Pandemi ini menghentikan inisiatif keberlanjutan ketika merek bergulat dengan penutupan pabrik dan masalah rantai pasokan, serta konsumen menghadapi kenyataan baru. Defisit persediaan dengan cepat diikuti oleh kelebihan persediaan, penurunan harga, dan inflasi. Sudah bertahun-tahun kita melihat industri, khususnya fashion, mulai kembali normal sejak gejolak mulai terjadi. Jadi, apa dampaknya terhadap keberlanjutan saat ini?

Ya, konsumen masih tertarik pada keberlanjutan, namun hal ini mungkin bukan faktor pendorongnya seperti dulu. Menurut firma riset CivicScience, sekitar 6 dari 10 orang dewasa membeli produk fesyen atau kecantikan ramah lingkungan. Namun, bagi 36% konsumen, keberlanjutan bukanlah sebuah motivator, dan 28% tidak bersedia membayar lebih. Konsumen peduli, namun mereka merasa bahwa keberlanjutan adalah perhatian utama dalam bisnis. Meskipun bagus untuk dimiliki, harga, inovasi, dan tren mungkin lebih besar daripada keinginan untuk keberlanjutan. Bagaimana sebuah merek bisa tetap setia pada inisiatif keberlanjutan ketika keinginan konsumen ada, namun bukan prioritas utama?

Kolaborasi sepertinya bisa menjadi salah satu solusi. Berinvestasi di bidang manufaktur dan material dapat menjadi beban bagi banyak merek, namun kita melihat semakin banyak kolaborasi antar industri, sehingga merek tidak harus melakukannya sendiri. Martens meluncurkan koleksi kulit daur ulang bekerja sama dengan Genopox, produsen kulit daur ulang terkemuka. Sebagai bagian dari komitmen perusahaan untuk menjadikan bisnisnya sepenuhnya berkelanjutan pada tahun 2030, Lululemon telah bermitra dengan perusahaan bahan ramah lingkungan Genomatica untuk menciptakan produk-produk bersumber terbarukan untuk pria dan wanita.

Komunikasi yang jelas juga merupakan kuncinya. Strong Roots, sebuah perusahaan makanan nabati, mensurvei 1.000 konsumen di AS, Inggris, dan Irlandia dan menilai sikap mereka terhadap label iklim dan sentimen konsumen terhadap jejak karbon belanja. Lebih dari separuh (52%) responden cenderung membeli suatu produk jika produsennya memiliki informasi jejak iklim yang transparan. Mereka juga menemukan bahwa hampir 60% responden berpendapat bahwa pengetahuan dan pendidikan tentang pelabelan iklim dan dampaknya terhadap perubahan iklim masih kurang. Jadi, mereka menggunakan kemasannya untuk menonjolkan inisiatif mereka, dengan menampilkan sertifikat B Corp dan jejak iklim di bagian depan kemasan. Kecantikan adalah industri lain yang mengalami kemajuan dalam kemasan transparan. Selama KTT ChangeNOW 2024, Sephora mengumumkan dua label produk baru, segel “Clean at Sephora” dan “Planet Aware at Sephora”. Pemasaran ini akan memberikan lebih banyak transparansi kepada konsumen mengenai bagaimana pengecer mengkomunikasikan formula dan komitmen lingkungan mereka.

Tampaknya perhatian terhadap keberlanjutan sudah mulai memudar, namun hal ini terjadi karena konsumen merasa bahwa hal tersebut adalah taruhan utama dalam menjalankan bisnis. Merek dan pengecer perlu beradaptasi dengan pola pikir konsumen yang terus berkembang dan menemukan cara untuk mengintegrasikan keberlanjutan ke dalam penawaran inti mereka. Baik melalui kolaborasi, komunikasi yang jelas, atau pendekatan inovatif, kuncinya adalah mencapai keseimbangan antara kesadaran lingkungan dan memenuhi keinginan konsumen modern yang selalu berubah. Dengan tetap gesit dan responsif, industri fesyen dapat terus mengambil langkah menuju masa depan yang lebih berkelanjutan sembari memikat hati dan dompet konsumen yang sadar.