Iklan Konsumen yang Berlebihan Mengikis Upaya Pemasaran Digital Pengecer

Urgensi pandemi ini dan dampak yang ditimbulkannya mempercepat inovasi dalam cara merek dan pengecer yang berhubungan dengan konsumen menggunakan lanskap digital untuk menarik dan mengembangkan pelanggan setia. Kini, ketika perekonomian terus “normal” setelah bertahun-tahun mengalami krisis, masalah baru pun muncul: Pada titik manakah semua promosi digital ini mulai mematikan pelanggan potensial dan mengasingkan pelanggan yang sudah ada?

Ini merupakan pertanyaan penting saat ini karena konsumen, selain kabar baik perekonomian, kini menjadi lebih pintar dalam menentukan bagaimana dan di mana mereka membelanjakan uangnya. Teknik promosi yang muncul selama beberapa tahun terakhir mungkin bersifat kompetitif pada saat itu. Ada kelebihan dana stimulus yang mengalir ke perekonomian, dan bekerja dari rumah berarti kita memiliki banyak waktu ekstra untuk dihabiskan dalam transaksi online.

Saat ini, penjualan “Black Friday” tidak lagi eksklusif di Amazon, juga tidak hanya sehari setelah Thanksgiving. Setiap pedagang e-commerce besar kini tidak hanya memiliki satu, namun beberapa penjualan serupa setiap tahunnya. Selain itu, jika Anda membeli sepasang kaus kaki secara online, dipastikan Anda akan segera melihat banyak iklan kaus kaki, meskipun Anda sudah melakukan pembelian. Mengetahui bahwa sebuah perusahaan dapat mengetahui bahwa Anda sedang mencari kaus kaki sudah cukup meresahkan untuk menciptakan kesan negatif bahwa merek lain ikut-ikutan.

Ada banyak seruan di media sosial dan konten bersponsor di situs berita yang mendesak konsumen untuk bergegas dan memeriksa “yang terbaik” atau “pilihan editor” di hampir setiap kategori produk—selama persediaan masih ada. Pemasar online memanfaatkan tirani budaya “sekarang” (seperti dalam “saat ini”) yang didorong oleh Internet, sehingga mendorong calon pelanggan untuk segera bertindak.

Pemasaran email telah menjadi penyakit sampar yang tidak dapat dihindari, menyebabkan kecemasan ketika konsumen mencoba membedakan email mana yang sah dan mana yang mungkin merupakan upaya phishing. Banyak orang sekarang mengabaikan email promosi, membiarkannya belum terbaca di kotak masuk mereka.

Jajak pendapat Harris baru-baru ini terhadap 2.000 orang dewasa, yang dilakukan untuk AD-ID, sebuah konsultan industri periklanan, menemukan bahwa enam dari 10 pemirsa streaming melaporkan kesan negatif setelah melihat iklan yang sama berulang kali. Separuh dari pemirsa tersebut mengatakan bahwa mereka memutuskan untuk tidak membeli produk dari suatu merek ketika mereka terlalu sering melihat iklannya.

Masalahnya tidak terbatas pada iklan atau email; ada juga kelelahan kata sandi. Menurut Dashlane, sebuah aplikasi yang memungkinkan pengguna menyimpan semua kata sandi mereka di satu tempat, rata-rata pengguna Internet memiliki antara 100 dan 200 akun online yang memerlukan kata sandi. Kata sandi tidak hanya menjadi masalah dalam e-niaga tetapi juga menjadi sumber kekhawatiran karena, berdasarkan peringatan yang terus-menerus, kita dapat menyimpulkan bahwa sebagian besar dari kita memiliki akun dengan kata sandi yang telah disusupi. (Dashlane melaporkan bahwa Amerika Utara—Amerika Serikat dan Kanada—memiliki tingkat kebersihan kata sandi terburuk di dunia.)

Masalah ini tidak memiliki solusi yang mudah. Namun, ada beberapa strategi yang didasarkan pada prinsip-prinsip lama dan mendasar. Menurut Harris Poll, 76% konsumen menginginkan iklan yang dipersonalisasi atau relevan dengan minat mereka. Pengulangan adalah hal yang kontraproduktif, namun iklan yang dipersonalisasi lebih cenderung melibatkan dan memengaruhi keputusan konsumen.

Dengan kata lain, pedagang dan pemasar perlu mengenal pelanggan mereka dengan cara yang lebih spesifik dan menyampaikan pesan yang menarik. Jika tidak, mereka akan menghadapi tantangan yang diungkapkan oleh John Wanamaker (1838-1922): “Setengah dari uang yang saya keluarkan untuk periklanan akan terbuang percuma; masalahnya, saya tidak tahu bagian mana.”